Il 2014 è stato un anno magro per il cinema, eppure un franchise di robot è riuscito a infrangere le aspettative. Transformers: Age of Extinction, il quarto capitolo della serie diretta da Michael Bay, è diventato l’unico blockbuster da miliardi di dollari dell’anno. Non era solo popolare; si trattava di un’anomalia finanziaria che evidenzia una stranezza specifica nel modo in cui Hollywood riporta i suoi guadagni.
Il incasso globale del film ha superato 1 miliardo di dollari. Ma guardiamo più da vicino i numeri e la storia si complica. I critici lo hanno stroncato. Si trova ad una posizione triste nel pomodorometro Rotten Tomatoes. E negli Stati Uniti, in realtà, ha sottoperformato rispetto ai suoi predecessori. L’incasso nazionale è stato di 241,2 milioni di dollari, la cifra più bassa per qualsiasi film della serie Transformers fino ad oggi.
Allora come ha fatto a guadagnare un miliardo?
La risposta sta nel mercato internazionale, in particolare in Cina. Mentre il pubblico americano restava a casa, gli spettatori di tutto il mondo si riversavano nei cinema. Il botteghino internazionale ha incassato 763,8 milioni di dollari. La Cina da sola ha incassato oltre 300 milioni di dollari, rendendolo il film con i maggiori incassi nella storia del paese in quel momento. È stato il primo film a superare quella soglia specifica.
Questa suddivisione geografica rende L’era dell’estinzione un caso di studio perfetto per comprendere come funziona il botteghino di Hollywood. La controversia che circonda la sua uscita offre una rara sbirciatina dietro il sipario della contabilità dello studio.
La controversia da 3 milioni di dollari
La Paramount Pictures, lo studio dietro il film, è stata accusata di aver gonfiato i numeri del fine settimana di apertura. Ecco la ripartizione:
- Studio Report: La Paramount ha annunciato un weekend di apertura con un incasso lordo di 100,38 milioni di dollari. Si prevedeva che questa cifra avrebbe infranto la barriera dei 100 milioni di dollari.
- Monitoraggio del settore: I tracker indipendenti del botteghino hanno calcolato un numero diverso. Il loro conteggio finale si è avvicinato a 97,5 milioni di dollari.
Si tratta di una discrepanza di circa 3 milioni di dollari. Nel mondo della finanza di successo, questo è un errore di arrotondamento. Tuttavia, ha scatenato un dibattito sul motivo per cui gli studi si preoccupano di riportare le stime.
Perché i preventivi vengono pubblicati di domenica
Potresti chiederti perché gli studi cinematografici rilasciano queste cifre domenica sera se non sono definitive. L’industria utilizza un sistema di tracciamento che fornisce dati esatti, ma c’è un ritardo. Non tutte le vendite di biglietti vengono registrate istantaneamente. Alcuni teatri nordamericani impiegano del tempo per riportare i loro totali.
Allora perché tutta questa corsa domenicale?
Perché i numeri al botteghino sono diventati parte del ciclo delle notizie. I media hanno bisogno di contenuti per la conclusione del fine settimana. Se uno studio attende la precisione perfetta, perde il ciclo delle notizie. Le stime vengono rilasciate per soddisfare il bisogno dei media di titoli immediati.
“Se le stime aumentano leggermente, aiuta solo la reputazione di un film, ed è improbabile che i notiziari riportino i numeri aggiornati lunedì.”
Questa pratica non è nuova. È una parte standard del come funziona il botteghino di Hollywood. Di solito, le stime sono abbastanza vicine al conteggio finale che a nessuno importa. In effetti, Transformers: Age of Extinction è stato il primo grande caso di frode dei numeri dal 2002. All’epoca, la 20th Century Fox fu accusata di gonfiare le stime per Minority Report. L’obiettivo era evitare l’imbarazzo di essere battuti da Lilo & Stitch della Disney al botteghino.
La psicologia da 100 milioni di dollari
La Paramount stava mentendo sui Transformers per salvare la faccia? Forse. O forse era una questione di percezione.
Al momento dell’uscita di Age of Extinction, il punto di riferimento del fine settimana di apertura era cambiato. Raggiungere 100 milioni di dollari non era più solo un bel traguardo. Era una soglia per il successo. Mancarlo potrebbe segnalare un fallimento.
Speculazioni interne suggerivano che se il quarto film di Transformers non riuscisse a incassare 100 milioni di dollari nel suo primo fine settimana, potrebbero seguire dei licenziamenti allo studio. Questa è un’enorme pressione da esercitare su un singolo film. Ma gli Autobot sono stati costruiti per sopportare quel peso. Si prevede che questi film batteranno i record. Man mano che la base di fan globale cresce, gli enormi numeri di apertura sono diventati una parte fondamentale della campagna promozionale.
Portare meno dei numeri al botteghino stimati durante il primo fine settimana invia il segnale sbagliato. Suggerisce debolezza ai media. Suggerisce stanchezza al pubblico.
Per la Paramount, i 3 milioni di dollari extra di entrate dichiarate non riguardavano i soldi. Si trattava di controllare la narrazione. Si trattava di garantire che il titolo recitasse “Breakout Hit” piuttosto che “Missed Expectations”.
Ciò solleva una semplice domanda: il numero finale ha importanza se la percezione iniziale guida le vendite dei biglietti?
L’industria continua a giocare alla rinfusa con queste cifre. Il divario tra la stima e il conteggio finale rimane uno strumento per modellare l’opinione pubblica. E finché il mercato globale continua a pompare denaro in queste uscite tentacolari, la cifra esatta di domenica sera potrebbe essere proprio il numero più importante nella stanza.
Come vengono riportati i numeri al botteghino
In passato, il botteghino del fine settimana non era un titolo. Non era una notizia dell’ultima ora. Gli studi aspettavano che le catene di sale totalizzassero gli incassi dei loro franchise specifici e inviassero i dati nel tempo. Non c’era tracciamento in tempo reale. I numeri sono stati scritti a mano o digitati manualmente. La precisione era… ottimistica.
Ma gli anni ’70 cambiarono le regole del gioco. Gli studi hanno realizzato qualcosa di semplice ma potente. Se fornissero numeri precisi alla stampa di Hollywood, la stampa li pubblicherebbe. Pubblicità gratuita. Esposizione massiccia. All’improvviso, i cinema hanno avuto un incentivo a riferire in modo rapido e accurato. Il sistema è passato dalla contabilità pigra alla strategia di marketing.
Oggi il panorama è completamente diverso. Otteniamo numeri al botteghino ovunque. Lo riportano quotidianamente i media nazionali. Il monitoraggio è gestito da Rentrak, un servizio di misurazione dei media. Ogni biglietto venduto. Ogni dollaro raccolto. Tutto confluisce direttamente in un database Rentrak.
Ecco il problema. I media non hanno accesso a quel database. Solo una manciata di dirigenti dello studio lo fa. Rentrak aggiorna questi numeri quasi in tempo reale. Ma non ovunque. Circa il 10% dei cinema nordamericani monitora ancora le vendite manualmente. Pensa alle piccole città. Aree rurali. Luoghi senza sistemi di biglietteria informatizzata. I numeri internazionali sono ancora più manuali.
Allora come otteniamo le stime della domenica? I dirigenti dello studio contano i dollari guadagnati fino a quella domenica mattina. Guardano i dati che hanno. Proiettano come saranno i totali di lunedì mattina. Domenica riferiranno queste ipotesi ai media. Poi, lunedì, rivedono le cifre una volta arrivati i dati effettivi.
Un margine di errore del 10% è un grosso problema? SÌ. Soprattutto per i blockbuster. Questi sono film progettati per battere i record. Un errore del 10% può cambiare il modo in cui l’industria vede il successo di un film. Gli studi preferiscono stimare piuttosto che aspettare. Di solito hanno ragione. Ma non sempre.
Prendi American Sniper. Il film di Clint Eastwood è uscito nel gennaio 2015. Le previsioni erano a senso unico. La realtà era un’altra. Il film ha incassato il doppio del previsto. Ha guadagnato 90,2 milioni di dollari durante il fine settimana di apertura di tre giorni. Ciò ha battuto il record al botteghino di gennaio. Il fine settimana festivo prolungato del Martin Luther King Jr. Day ha fruttato 105,2 milioni di dollari.
Poi c’erano Transformers. Domenica sono uscite le stime. I giornalisti pensavano che fossero troppo alti. Lunedì è arrivato. Lo studio non si è tirato indietro. Sono rimasti fedeli alla storia. Il numero finale? $ 100,38 milioni. Avevano ragione. O almeno, abbastanza vicino.
Dopo il fine settimana di apertura, il monitoraggio non si ferma. Diventa una maratona. Vendite giornaliere. Totali settimanali. Cifre mensili. Rapporti trimestrali. Dati stagionali. Record annuali. Durata totale lorda. La Motion Picture Association of America (MPAA) registra tutto questo per ogni film uscito ogni anno.
Ma gli incassi al botteghino non sono tutta la storia. Le entrate effettive vengono determinate nel tempo. Include offerte di merchandising. Commissioni per il posizionamento del prodotto. Vendita diritti televisivi. Entrate di DVD e Blu-ray. Tutti questi fattori si sommano.
E poi c’è il botteghino estero. I numeri provenienti dall’esterno del Nord America sono inclusi nel totale lordo. Raramente fanno parte delle stime del fine settimana di apertura. Raramente parte dei resoconti domenicali. Ma il loro ruolo è in crescita. I numeri dei botteghini esteri ora giocano un ruolo maggiore nei profitti complessivi di un film. Un successo in Asia o in Europa può salvare un flop nazionale. Oppure trasformare il reddito moderato in un fenomeno globale. Il mondo sta guardando. E contando.
Il vecchio regolamento è sparito. Per decenni, gli studios di Hollywood hanno tenuto in ostaggio i film negli Stati Uniti per settimane prima di lasciarli invadere i mercati internazionali. Adesso è una reliquia. La crescita delle vendite di biglietti all’estero è troppo redditizia per essere ignorata, quindi la strategia è stata ribaltata. Stiamo assistendo a rilasci globali più ampi nello stesso fine settimana. Ancora più comune? Aprire prima all’estero e lasciare che il pubblico statunitense aspetti qualche settimana per mettersi al passo.
È un cambiamento guidato dal denaro freddo e forte. Le vendite all’estero rappresentano ora circa il 70% del fatturato totale dello studio. I motori che guidano questa crescita sono specifici: Russia e Cina. In effetti, le proiezioni suggeriscono che il botteghino cinese supererà quello del mercato interno statunitense entro il 2020.
Ma è qui che i conti diventano complicati. Un dollaro non è un dollaro ovunque.
Anche se un film ottiene incassi identici al botteghino in America e Cina, la visione dello studio è molto diversa. L’ecosistema statunitense è costruito sulle entrate post-cinematografiche: vendite di DVD, diritti TV, streaming digitale. Questi pilastri esistono a malapena in posti come la Cina.
Guarda la ripartizione per un ipotetico 100 milioni di dollari nella vendita dei biglietti:
- Stati Uniti: ricavi totali di circa 175 milioni di dollari
- Regno Unito: ~$130 milioni
- Giappone: ~83 milioni di dollari
- Russia: ~$65 milioni
Cina: ~$27 milioni
Le vendite nazionali rimangono le più redditizie a causa di questi flussi di entrate secondari. Tuttavia, i costi di produzione come quelli di marketing possono effettivamente essere più economici all’estero, attenuando il colpo delle minori entrate dei biglietti.
Tuttavia, il pubblico si sta espandendo e gli studi cinematografici stanno cambiando ciò che producono per soddisfarlo. I dirigenti scommettono su spettacoli ad alto budget con temi ampi e universali. I costumi da supereroe hanno senso. Film piccoli e ricchi di sfumature che si basano sul contesto culturale? Rischioso.
Paramount lo ha capito quando ha pubblicato Transformers: Age of Extinction. Hanno adattato il film appositamente per la Cina. Le voci precedenti si erano già rivelate popolari lì. Quindi hanno lasciato che i fan cinesi facessero un’audizione per ruoli extra. Hanno scelto Li Bingbing per una parte più significativa. Non era solo distribuzione; era la localizzazione.
A volte, il pubblico internazionale è l’unica cosa che tiene a galla un film.
Prendi Pacific Rim del 2013. A livello nazionale ha appena superato i 100 milioni di dollari. Ma a livello globale? Ha incassato oltre 400 milioni di dollari.
Confrontalo con Rush di Ron Howard. Il dramma sulle corse automobilistiche è stato un tesoro della critica, ma un disastro al botteghino in patria, guadagnando solo 26,9 milioni di dollari a livello nazionale. All’estero ha incassato oltre 90 milioni di dollari. Il resto del mondo ha acquistato i biglietti quando il pubblico americano se ne è andato.
Monitorare questi numeri sta diventando complicato. Rentrak riporta i dati al botteghino per 35 paesi, tra cui Russia e Cina. Ma la Cina sta costruendo il proprio sistema. Perché? Per fermare le frodi.
Le stime suggeriscono che i proprietari di teatri corrotti stanno scremando fino al 10% dei profitti lordi falsificando incassi e record di spettatori. La soluzione? Un nuovo sistema di biglietteria nazionale che carica ogni singola vendita su un servizio di notizie sui social media. Trasparenza attraverso la visibilità pubblica.
I dati ora sono più chiari, ma gli incentivi stanno cambiando. Con la crescita dei mercati esteri, Hollywood non esporta solo film. Li sta riscrivendo.
È questa la fine del film incentrato sull’America? O semplicemente la prossima fase della globalizzazione? I numeri suggeriscono che la mappa è già stata ridisegnata.
Perché i parametri del botteghino ci deludono
Siamo onesti per un secondo. I dollari totali sono una metrica pigra. Certo, sembra impressionante su un tendone, ma non ti dice quasi nulla su quante persone effettivamente sedevano in un posto a teatro. Nel 2014, il prezzo medio del biglietto negli Stati Uniti si aggirava intorno agli 8,17 dollari. Quel numero è una media confusa. Mette insieme proiezioni di matinée economiche con premi 3-D premium che costano tre volte di più. Anche la geografia conta. Entra in un cinema a New York City e pagherai quasi il doppio della media nazionale. Se un biglietto a Manhattan vale chiaramente più di uno nelle zone rurali dell’Ohio, perché misuriamo il successo con una cifra in dollari che li considera identici?
L’argomentazione a favore della vendita di biglietti individuali come misura principale del successo è forte. Elimina l’inflazione, i premi di localizzazione e il markup del formato. Ma Hollywood non è interessata alla chiarezza. È interessato alla percezione.
Il problema con i numeri globali
Alcuni suggeriscono che dovremmo includere i dati sui botteghini mondiali nei resoconti del fine settimana di apertura. Sembra logico. Dopotutto, Avatar non ha battuto i record solo negli Stati Uniti; ha battuto record ovunque. Ma mescolare dati nazionali e internazionali crea le proprie distorsioni. Gonfia il successo percepito dei blockbuster, facendo sembrare i film più piccoli e più rischiosi ancora meno realizzabili al confronto. L’industria è già terrorizzata all’idea di scommettere su produzioni ponderate e a basso budget. Aggiungere clamore globale ai numeri del fine settimana di apertura garantisce che i progetti più piccoli rimangano nella sala di montaggio.
C’è anche un collo di bottiglia tecnico. Rentrak, la società di dati che tiene traccia di questi numeri, ha difficoltà con i report internazionali in tempo reale. I cinema all’estero spesso non dispongono del software standardizzato per il botteghino presente nei multiplex statunitensi. I dati sono confusi, ritardati e incompleti. Cercare di forzarlo in una singolare narrazione del “fine settimana di apertura” è come cercare di riempire un secchio con una rete.
Il dibattito tra costi e ricavi
Un altro aspetto è la redditività rispetto ai costi. Se un film costa 20 milioni di dollari e ne guadagna 50, è un successo. Se un tentpole costa 200 milioni di dollari e ne guadagna 500 milioni, è un fenomeno. Ma misurare il successo in base al costo per biglietto o al margine di profitto totale mette i film più piccoli sotto una luce migliore. Un thriller indipendente intelligente realizzato per 5 milioni di dollari che guadagna 30 milioni di dollari è un miracolo statistico rispetto a un film di supereroi da 200 milioni di dollari che a malapena riesce a pareggiare. Tuttavia, l’industria si aggrappa al fatturato lordo perché è più semplice da commercializzare. “Il rendimento più elevato” suona meglio di “L’allocazione del capitale più efficiente”.
Perché le vendite dei biglietti stanno diminuendo
Lo status quo sta fallendo, ma non perché i soldi siano finiti. Nel 2013, Hollywood ha registrato il suo anno di incasso più alto di sempre. Poi è arrivato il 2014. Le vendite dei biglietti hanno toccato il minimo degli ultimi 19 anni. Le persone hanno acquistato 1,26 miliardi di biglietti. Quel volume ha generato entrate per 10,35 miliardi di dollari. Si tratta di un calo di oltre il 5% rispetto all’anno precedente.
I soldi ci sono ancora, ma se ne vanno meno persone. Streaming, pirateria e prezzi elevati delle sale divorano le presenze. Man mano che i sistemi di botteghino diventano più efficienti, cresce la pressione per la trasparenza. L’industria non può continuare a insistere su uno stile di reporting obsoleto che nasconde il calo di presenze dietro l’aumento dei prezzi dei biglietti.
La Borsa di Hollywood fallita
Ricordi il film Trading Places? Eddie Murphy e Dan Aykroyd suonano delle materie prime? È una commedia divertente, ma ha dato alla gente un’idea sbagliata sugli investimenti reali. All’inizio degli anni 2000, con l’esplosione di Internet, i trader cercarono di creare un mercato per prevedere l’andamento del botteghino. La società di investimento Cantor Fitzgerald avrebbe avuto una base clienti di oltre 10.000 investitori desiderosi di fare trading su un’ipotetica Borsa di Hollywood.
È stato un esperimento affascinante sui mercati di previsione. Ma alla Motion Picture Association of America (MPAA) la cosa non è piaciuta. Hanno fatto forti pressioni contro di esso. Perché? Perché la trasparenza è nemica del controllo. Se gli investitori potessero scommettere sul successo o meno del flop di un film, gli studi cinematografici non potrebbero manipolare così facilmente i loro budget di marketing o le date di uscita.
Nel 2010, il Congresso è intervenuto e ha vietato la negoziazione di futures cinematografici a Wall Street e ovunque. La logica era che questi derivati potessero influenzare i film stessi, creando un conflitto di interessi. Ma il vero motivo era probabilmente più semplice. Hollywood non vuole essere un’industria trasparente su ciò che guadagna e come.
