Rok 2014 był trudny dla branży filmowej, ale jedna franczyza robotów zdołała przeciwstawić się oczekiwaniom. Transformers: Wiek zagłady, czwarty film z serii w reżyserii Michaela Baya, był jedynym hitem tego roku, który zarobił ponad miliard dolarów. Zdobył popularność nie tylko ze względu na zainteresowanie publiczności, ale stał się także anomalią finansową, podkreślając pewną osobliwość w sposobie, w jaki Hollywood raportuje swoje dochody.
Światowy dochód ze sprzedaży biletów przekroczył 1 miliard dolarów. Ale jeśli przyjrzysz się bliżej liczbom, obraz stanie się bardziej skomplikowany. Krytycy obejrzeli film. Zajmuje niską pozycję w rankingu Rotten Tomatoes. W USA film faktycznie wypadł gorzej niż jego poprzednicy. Krajowy dochód brutto wyniósł 241,2 miliona dolarów, co stanowi najniższą sumę wszystkich dotychczasowych filmów z serii Transformers.
Jak więc udało mu się zebrać miliard?
Odpowiedź leży na rynku międzynarodowym, szczególnie w Chinach. Podczas gdy amerykańska publiczność pozostała w domu, widzowie z całego świata tłumnie przybywali do kin. Międzynarodowy dochód ze sprzedaży biletów wyniósł 763,8 mln dolarów. Same Chiny zarobiły ponad 300 milionów dolarów, co czyniło ten film najbardziej dochodowym filmem w historii kraju w tamtym czasie. Był to pierwszy film, który przekroczył ten próg w Chinach.
Ten podział geograficzny sprawia, że Age of Extinction jest doskonałym przykładem zrozumienia jak wygląda sprzedaż biletów w Hollywood. Skandal wokół premiery filmu pozwala rzucić okiem na kulisy księgowości studia.
Spór o 3 miliony dolarów
Studio Paramount Pictures, które wypuściło film, spotkało się z oskarżeniami o zawyżanie wyników w weekendy otwarcia. Tak to wyglądało:
- Raport studia: Paramount ogłosił, że sprzedaż biletów w weekend otwarcia wyniosła 100,38 miliona dolarów. Kwota ta miała przełamać barierę 100 milionów dolarów.
- Prognozy branżowe: Niezależni obserwatorzy sprzedaży biletów obliczyli inną liczbę. Ich ostateczny wynik był bliższy 97,5 miliona dolarów.
Ta rozbieżność wynosi około 3 milionów dolarów. W świecie hitów finansowych można to uznać za błąd. Wywołało to jednak debatę na temat tego, dlaczego studia w ogóle publikują wczesne ścieżki dźwiękowe.
Dlaczego oceny są publikowane w niedzielę?
Być może zastanawiasz się, dlaczego studia publikują te liczby w niedzielny wieczór, skoro nie są one ostateczne. Branża korzysta z systemu śledzenia, który zapewnia dokładne dane, ale występuje opóźnienie. Nie każda sprzedaż biletów jest rejestrowana od razu. Niektóre kina w Ameryce Północnej poświęcają trochę czasu na przedstawienie swoich wyników.
Po co więc pośpiech w niedzielę?
Ponieważ kasa stała się częścią cyklu informacyjnego. Media potrzebują treści do swoich ostatnich wydań weekendowych. Jeśli studio będzie czekać na idealną dokładność, przegapi cykl informacyjny. Wyniki są publikowane, aby zaspokoić potrzebę mediów, aby natychmiast pojawiały się na pierwszych stronach gazet.
„Jeśli szacunki są nieco zawyżone, tylko pomaga to reputacji filmu, a serwisy informacyjne raczej nie podają w poniedziałek aktualnych danych”.
Ta praktyka nie jest nowa. To standardowa część jak działa kasa w Hollywood. Zazwyczaj szacunki są na tyle bliskie ostatecznym wynikom, że nikogo to nie obchodzi. Tak naprawdę „Transformers: Age of Extinction” był pierwszym poważnym przypadkiem manipulacji liczbami od 2002 roku. Następnie wytwórnię 20th Century Fox oskarżono o zawyżanie oglądalności filmu „Raport mniejszości”. Celem było uniknięcie zawstydzenia związanego z porażką filmu z Disneyem w kasie z powodu Lilo i Stitcha.
Psychologia znaku 100 milionów dolarów
Czy Paramount oszukiwał z Transformersami, żeby zachować twarz? Może. Albo to była kwestia percepcji.
Zanim ukazał się Age of Extinction, bar w weekend otwarcia uległ zmianie. Zdobycie 100 milionów dolarów nie było już tylko miłym kamieniem milowym. To był próg sukcesu. Niezaliczenie może oznaczać awarię.
Plotki krążące wśród wtajemniczonych sugerowały, że jeśli czwarty film Transformers nie przekroczy kwoty 100 milionów dolarów w weekend otwarcia, w studiu mogą nastąpić zwolnienia. To duża presja na jeden film. Ale Autoboty zostały stworzone, aby dźwigać ten ładunek. Oczekuje się, że te filmy pobiją rekordy. Wraz ze wzrostem globalnej bazy fanów, ogromne liczby widzów w weekend otwarcia stały się kluczowym elementem kampanii promocyjnej.
Uzyskanie mniej niż przewidywana wartość sprzedaży biletów w weekend otwarcia wysyła zły sygnał. To pokazuje słabość mediów. Świadczy to o zmęczeniu publiczności.
W przypadku Paramount dodatkowe 3 miliony dolarów zgłoszonych zarobków nie wynikały z pieniędzy. Chodziło o kontrolowanie narracji. Chodziło o to, aby tytuł brzmiał jak „przełomowy hit”, a nie „nie spełnia oczekiwań”.
Nasuwa się proste pytanie: czy ostateczna liczba ma znaczenie, jeśli początkowe postrzeganie wpływa na sprzedaż biletów?
Branża nadal bawi się tymi liczbami. Rozbieżność między szacunkami a ostatecznym zestawieniem pozostaje narzędziem kształtowania opinii publicznej. I chociaż rynek światowy nadal pompuje pieniądze w te najważniejsze premiery, dokładna liczba z niedzielnego wieczoru może być najważniejszą liczbą na sali.
Jak raportowane są dane dotyczące sprzedaży biletów
W przeszłości weekendowe zyski ze sprzedaży biletów nie były głównymi wiadomościami. Nie była to pilna informacja. Studia filmowe czekały, aż sieci kin zliczą przychody z poszczególnych franczyz i przekażą dane na przestrzeni czasu. Nie było śledzenia w czasie rzeczywistym. Liczby spisano ręcznie lub wprowadzono ręcznie. Dokładność była… optymistyczna.
Ale lata 70. zmieniły zasady gry. Studia zrealizowały coś prostego, ale potężnego. Jeśli podają prasie hollywoodzkiej dokładne liczby, prasa je opublikuje. Darmowa reklama. Ogromny zasięg. Nagle kina zyskały motywację do szybkiego i dokładnego raportowania danych. System przeszedł od leniwej księgowości do strategii marketingowej.
Dziś sytuacja jest zupełnie inna. Wszędzie mamy dane dotyczące box-office. Media ogólnopolskie publikują je codziennie. Śledzeniem zajmuje się Rentrak, firma zajmująca się pomiarem treści medialnych. Każdy sprzedany bilet. Każdy zebrany dolar. Wszystko to trafia bezpośrednio do bazy danych Rentrak.
Ale jest niuans. Media nie mają dostępu do tej bazy danych. Tylko garstka szefów studiów. Rentrak aktualizuje te liczby w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Ale nie wszędzie. Około 10% kin w Ameryce Północnej nadal rejestruje sprzedaż ręcznie. Mówimy o małych miasteczkach. Obszary wiejskie. Lokalizacje bez skomputeryzowanych systemów sprzedaży biletów. Dane zagraniczne są jeszcze bardziej oswojone.
Jak więc zdobyć niedzielne wyniki? Kierownictwo studia sumuje dolary zarobione do niedzielnego poranka. Analizują posiadane dane. Przewidują, jakie będą wyniki w poniedziałek rano. W niedzielę przekazują te założenia mediom. A potem w poniedziałek dostosowują liczby w miarę napływania rzeczywistych danych.
Czy błąd 10% jest ważny? Tak. Zwłaszcza dla blockbusterów. To filmy stworzone po to, by bić rekordy. Błąd wynoszący 10% może zmienić sposób, w jaki branża postrzega sukces filmu. Studia wolą oceniać niż czekać. Zazwyczaj okazuje się, że mają rację. Ale nie zawsze.
Weź amerykańskiego snajpera. Film Clinta Eastwooda miał premierę w styczniu 2015 roku. Prognozy były takie same. Rzeczywistość jest inna. Film zarobił dwa razy tyle, ile przewidywano. W ciągu pierwszych trzech dni od premiery zarobił 90,2 miliona dolarów. Tym samym pobito styczniowy rekord kasowy. Przedłużony weekend Martina Luthera Kinga przyniósł 105,2 miliona dolarów.
Potem były Transformersy. Wstępne szacunki pojawiły się w niedzielę. Dziennikarze uznali je za zawyżone. Nadszedł poniedziałek. Studio nie poddało się. Trzymała się swojej historii. Całkowita kwota? 100,38 mln dolarów. Okazało się, że mieli rację. Albo przynajmniej wystarczająco blisko.
Po pierwszym weekendzie śledzenie się nie kończy. Staje się maratonem. Codzienna sprzedaż. Wyniki tygodniowe. Wskaźniki miesięczne. Raporty kwartalne. Dane sezonowe. Zapisy roczne. Całkowity skumulowany przychód za cały okres wynajmu. Stowarzyszenie Motion Picture Association of America (MPAA) rejestruje to wszystko w przypadku każdego filmu wydanego w ciągu roku.
Ale przychody ze sprzedaży biletów to nie cała historia. Rzeczywiste zyski ustalane są w czasie. Obejmuje oferty handlowe. Opłaty za integrację produktu. Sprzedaż praw telewizyjnych. Przychody ze sprzedaży płyt DVD i Blu-ray. Wszystkie te czynniki się sumują.
A potem jest kasa zagraniczna. Dane z krajów spoza Ameryki Północnej są uwzględnione w całkowitych przychodach. Rzadko pojawiają się w wynikach weekendów otwarcia. Rzadko uwzględniane w niedzielnych raportach. Ale ich rola rośnie. Wpływy ze sprzedaży biletów zagranicznych odgrywają obecnie dużą rolę w ogólnych zarobkach filmu. Hit w Azji czy Europie może uratować krajową porażkę. Albo uczynić film, który odniósł umiarkowany sukces, zjawiskiem globalnym. Świat patrzy. I on się liczy.
Stara zasada już nie obowiązuje. Przez dziesięciolecia hollywoodzkie studia przez kilka tygodni trzymały filmy w Stanach Zjednoczonych, zanim pozwoliły im wejść na rynki międzynarodowe. Teraz jest to relikt przeszłości. Wzrost sprzedaży biletów międzynarodowych jest tak lukratywny, że nie można go zignorować, dlatego zmieniono strategię. Widzimy, że w ten sam weekend pojawia się coraz więcej ogólnoświatowych premier. Jeszcze bardziej powszechną praktyką jest przedpremierowa premiera filmu za granicą, podczas gdy widzowie w USA muszą czekać tygodniami, aby go zobaczyć.
Ta zmiana wynika z zimnych, nieubłaganych faktów. Sprzedaż zagraniczna stanowi obecnie około 70 procent całkowitych przychodów studia. Motorami tego wzrostu są konkretne kraje: Rosja i Chiny. Co więcej, prognozy wskazują, że do roku 2020 sprzedaż biletów w Chinach przewyższy rynek krajowy USA.
Ale tutaj matematyka staje się myląca. Dolar nie jest równy dolarowi we wszystkich krajach.
Nawet jeśli film zarobi tę samą kwotę w kasie w Ameryce i Chinach, udział studia w tych przychodach będzie diametralnie różny. Amerykański ekosystem opiera się na dochodach po wyświetleniu: sprzedaży DVD, prawach telewizyjnych i platformach cyfrowego przesyłania strumieniowego. W krajach takich jak Chiny te filary dochodów praktycznie nie istnieją.
Spójrz na rozkład przychodów dla hipotetycznego 100 milionów dolarów brutto sprzedaży biletów:
- USA: ~175 milionów dolarów całkowitego przychodu
- Wielka Brytania: ~130 milionów dolarów
- Japonia: ~83 miliony dolarów
- Rosja: ~65 milionów dolarów
Chiny: ~27 milionów dolarów
Sprzedaż krajowa pozostaje najbardziej rentowna dzięki tym dodatkowym źródłom przychodów. Jednak koszty produkcji, takie jak marketing, mogą być tańsze za granicą, łagodząc wpływ niższych przychodów ze biletów.
Jednak publiczność się powiększa, a studia zmieniają to, co produkują, aby wypełnić lukę. Menedżerowie stawiają na drogie spektakle o szerokiej, uniwersalnej tematyce. Kostiumy superbohaterów mają sens. Małe, subtelne filmy czerpiące z kontekstu kulturowego? To ryzykowne.
Paramount zrealizował to w Transformers: Age of Extinction. Zaadaptowali film specjalnie dla Chin. Wcześniejsze odsłony udowodniły już tam swoją popularność. Pozwolili więc Chińczykom na przesłuchanie w celu uzyskania dodatkowych ról. Wyznaczyli Li Bingbing na bardziej znaczącą rolę. To nie była tylko dystrybucja; to była lokalizacja.
Czasami międzynarodowa publiczność jest jedyną rzeczą, która ratuje film przed ruiną.
Weźmy „Żelazny gigant” z 2013 roku (Pacyfik ). W USA ledwo przekroczył granicę 100 milionów dolarów. Ale w globalnej kasie? Zarobił ponad 400 milionów dolarów.
Porównaj to z Rush Rona Howarda. Dramat o samochodach wyścigowych był hitem wśród krytyków, ale okazał się klapą w krajowej kasie, zarabiając zaledwie 26,9 miliona dolarów w kraju. Zarobił za granicą ponad 90 milionów dolarów. Reszta świata kupiła bilety, gdy amerykańska publiczność odmówiła pójścia do kina.
Śledzenie tych liczb staje się coraz trudniejsze. Rentrak raportuje wpływy ze sprzedaży biletów w 35 krajach, w tym w Rosji i Chinach. Ale Chiny budują własny system. Po co? Aby powstrzymać oszustwa.
Szacuje się, że skorumpowani właściciele teatrów zgarniają aż 10 procent zysków brutto poprzez fałszowanie rachunków i danych dotyczących frekwencji. Rozwiązanie? Nowy ogólnokrajowy system sprzedaży biletów, który przesyła każdą sprzedaż do serwisu informacyjnego w mediach społecznościowych. Przejrzystość poprzez widoczność publiczną.
Dane stały się wyraźniejsze, ale zachęty się zmieniają. Wraz z rozwojem rynków zagranicznych Hollywood nie tylko eksportuje filmy. Przepisuje je.
Czy to koniec kina amerykaocentrycznego? A może po prostu kolejny etap globalizacji? Liczby wskazują, że mapa została już przerysowana.
Dlaczego wskaźniki kasowe nas zawodzą
Bądźmy szczerzy: sumy w dolarach to leniwy miernik. Oczywiście na plakacie wygląda to imponująco, ale nie mówi prawie nic o tym, ile osób faktycznie siedziało na miejscach dla widzów. W 2014 roku średnia cena biletu w Stanach Zjednoczonych wynosiła około 8,17 dolara. Ta liczba to niezręczna średnia. Łączy tanie sesje dzienne z wysokiej jakości pokazami 3D, które kosztują trzy razy więcej. Ważną rolę odgrywa także geografia. Jeśli pójdziesz do kina w Nowym Jorku, zapłacisz prawie dwukrotnie więcej niż średnia krajowa. Jeśli bilet na Manhattanie jest wyraźnie wart więcej niż bilet na wiejskim Ohio, dlaczego mierzymy sukces kwotą w dolarach, która równa się tej samej wartości?
Argument przemawiający za sprzedażą biletów indywidualnych jako kluczowym wskaźnikiem sukcesu jest mocny. Eliminuje wpływ inflacji, narzutów regionalnych i narzutów formatowych. Ale Hollywood nie potrzebuje jasności. Potrzebuje percepcji.
Problem z liczbami globalnymi
Niektórzy sugerują włączenie globalnych wpływów ze sprzedaży biletów do raportów ze sprzedaży biletów w weekendy otwarcia. To brzmi logicznie. W końcu Avatar bił rekordy nie tylko w USA; wszędzie bił rekordy. Jednak mieszanie danych krajowych i międzynarodowych stwarza własne uprzedzenia. Zawyża to postrzegany sukces hitów kinowych, czyniąc mniejsze, bardziej ryzykowne filmy jeszcze mniej opłacalnymi w porównaniu. Branża boi się już podejmować ryzyko inwestując w przemyślane projekty z mniejszym budżetem. Dodanie globalnego szumu do liczb z weekendu otwarcia sprawi, że te mniejsze projekty pozostaną na stole montażowym.
Istnieje również ograniczenie techniczne. Rentrak, firma śledząca te dane, ma trudności z szybkim raportowaniem na arenie międzynarodowej. Zagraniczne kina często nie mają ustandaryzowanego oprogramowania kasowego, jakie posiadają amerykańskie multipleksy. Dane są nieporęczne, spóźnione i niekompletne. Próba wciśnięcia ich w jedną narrację „pierwszego weekendu” przypomina próbę napełnienia wodą wiadro przez sitko.
Debata na temat kosztów i korzyści
Kolejnym aspektem jest rentowność w stosunku do kosztów. Jeśli produkcja filmu kosztuje 20 milionów dolarów, a zarabia 50 milionów dolarów, jest to hit. Jeśli hit filmowy kosztuje 200 milionów dolarów i zarabia 500 milionów dolarów, jest to fenomen. Jednak mierzenie sukcesu na podstawie cen biletów lub ogólnych marży zysku stawia mniejsze filmy w korzystniejszym świetle. Inteligentny, niezależny thriller nakręcony za 5 milionów dolarów, który zarabia 30 milionów dolarów, to statystyczny cud w porównaniu z wartym 200 milionów dolarów filmem o superbohaterach, który ledwo wychodzi na zero. Jednak branża trzyma się brutto, bo łatwiej je wypromować. „Najbardziej zarabiający kapitał” brzmi lepiej niż „Najbardziej efektywna alokacja kapitału”.
Dlaczego sprzedaż biletów spada
Status quo zawodzi, ale nie dlatego, że pieniądze zniknęły. Rok 2013 w Hollywood był najbardziej dochodowym rokiem w historii. Potem przyszedł rok 2014. Sprzedaż biletów spadła do najniższego poziomu od 19 lat. Ludzie kupili 1,26 miliarda biletów. Wielkość ta przyniosła przychody w wysokości 10,35 miliarda dolarów. To o ponad 5 procent mniej niż rok wcześniej.
Pieniądze wciąż są, ale w kinach jest mniej ludzi. Usługi przesyłania strumieniowego, piractwo i wysokie ceny biletów pochłaniają ruch. W miarę jak systemy punktów sprzedaży stają się coraz bardziej wydajne, rośnie presja na przejrzystość. Branża nie może w dalszym ciągu upierać się przy przestarzałym stylu raportowania, który ukrywa spadek frekwencji spowodowany rosnącymi cenami biletów.
Upadająca giełda w Hollywood
Pamiętacie film Trading Places? Eddie Murphy i Dan Ackroyd grają na giełdach towarowych? To zabawna komedia, która dała ludziom błędne pojęcie o prawdziwym inwestowaniu. Na początku XXI wieku, gdy internet eksplodował, handlowcy próbowali stworzyć rynek umożliwiający przewidywanie wpływów ze sprzedaży biletów. Krążyły pogłoski, że firma inwestycyjna Cantor Fitzgerald ma bazę klientów składającą się z ponad 10 000 inwestorów chcących handlować na hipotetycznej giełdzie w Hollywood.
To był fascynujący eksperyment na rynkach prognostycznych. Ale Amerykańskiemu Stowarzyszeniu Filmowemu (MPAA) nie spodobał się ten pomysł. Ostro lobbowali przeciwko niej. Dlaczego? Ponieważ przejrzystość jest wrogiem kontroli. Gdyby inwestorzy mogli obstawiać, czy film okaże się klapą, czy odlotem, wytwórniom filmowym trudniej byłoby pogodzić budżety marketingowe i daty premiery.
W 2010 roku wkroczył Kongres i zakazał handlu kontraktami terminowymi na filmy na Wall Street i gdziekolwiek indziej. Logika była taka, że te pochodne mogły mieć wpływ na same filmy, tworząc konflikt interesów. Ale prawdziwy powód był prawdopodobnie prostszy. Hollywood nie chce być branżą, która otwarcie mówi o tym, ile i w jaki sposób zarabia.
