2014 був непростим для кіноіндустрії, проте одна франшиза з роботами змогла розбити всі очікування. «Трансформери: Ера вимирання», четвертий фільм у серії під режисурою Майкла Бея, став єдиним блокбастером того року, який зібрав понад мільярд доларів. Він був популярний не тільки завдяки інтересу глядачів, але й став фінансовим аномалією, що підкреслює певну особливість того, як Голлівуд звітує про свої доходи.
Світові збори фільму перевищили $1 мільярд. Але якщо придивитися до цифр, картина стає складнішою. Критики розкритикували стрічку. Вона займає низьку позицію в рейтингу Roten Tomatoes. А у США фільм фактично показав найгірші результати порівняно з попередніми частинами. Внутрішні збори склали $241,2 мільйона, що стало найнижчим показником для будь-якого фільму у франшизі «Трансформери» на той момент.
То як же йому вдалося зібрати мільярд?
Відповідь криється на міжнародному ринку, зокрема у Китаї. Поки американські глядачі залишалися вдома, світова аудиторія ринула у кінотеатри. Міжнародні касові збори склали $763,8 мільйона. Лише частку Китаю припало понад $300 мільйонів, що зробило фільм найкасовішим історія країни на той момент. Це був перший фільм, який подолав цей конкретний поріг у Китаї.
Такий географічний поділ робить «Еру вимирання» ідеальним прикладом для розуміння того, як працюють касові збори в Голлівуді. Скандал, що оточував вихід фільму у прокат, надає рідкісну можливість заглянути за лаштунки бухгалтерії студій.
Суперечка навколо $3 мільйонів
Студія Paramount Pictures, яка випустила фільм, зіштовхнулася зі звинуваченнями у завищенні показників перших вихідних. Ось як це виглядало:
- Звіт студії: Paramount оголосила про касові збори за перші вихідні у розмірі $100,38 мільйона. Ця цифра мала пробити бар’єр у $100 мільйонів.
- ** Галузеві прогнози: Незалежні відстежуючі системи касових зборів розрахували іншу цифру. Їхній підсумковий підрахунок виявився ближчим до $97,5 мільйона**.
Ця розбіжність становить приблизно $3 мільйона. У світі фінансів блокбастерів це вважатимуться похибкою. Проте це викликало дебати про те, навіщо студіям взагалі публікуються попередні оцінки.
Чому оцінки публікуються в неділю
Можливо, ви запитуєте, навіщо студіям публікують ці цифри в неділю ввечері, якщо вони не є остаточними. У промисловості використовується система відстеження, що надає точні дані, але є затримка. Не кожний продаж квитка фіксується миттєво. Деяким кінотеатрам у Північній Америці потрібен час, щоб повідомити свої підсумки.
То чому ж поспіх у неділю?
Тому що касові збори стали частиною циклу новин. Медіа-виданням потрібний контент для підсумкових випусків за вихідні. Якщо студія чекатиме ідеальної точності, вона пропустить цикл новин. Оцінки публікуються, щоб задовольнити потребу ЗМІ у негайних заголовках.
«Якщо оцінки трохи завищені, це лише допомагає репутації фільму, а видання новин навряд чи повідомлятимуть оновлені цифри в понеділок».
Ця практика не нова. Це стандартна частина того, як працюють касові збори в Голлівуді. Зазвичай оцінки досить близькі до фінальних підрахунків, щоби ніхто не звертав на це уваги. Насправді «Трансформери: Ера вимирання» став першим великим випадком маніпуляції з цифрами з 2002 року. Тоді 20th Century Fox звинуватили у завищенні оцінок для фільму “Міноритарний звіт” (Minority Report). Метою було уникнути ганьби від того, що фільм програє Disney у касах через «Ліло та Стіча».
Психологія позначки $100 мільйонів
Чи обманювала Paramount із «Трансформерами», щоб врятувати обличчя? Можливо. Або ж справа була у сприйнятті.
На момент виходу «Ери вимирання» планка перших вихідних змінилася. Потрапляння у $100 мільйонів більше не було просто приємною віхою. То справді був поріг успіху. Його непроходження могло сигналізувати про провал.
Чутки серед інсайдерів припускали, що якщо четвертий фільм «Трансформерів» не перевищить $100 мільйонів у перші вихідні, за цим можуть бути звільнення в студії. Це величезний тиск, який покладається на один фільм. Але автоботи було створено, щоб нести цей вантаж. Від цих фільмів очікують побиття рекордів. У міру зростання глобальної фан-бази великі показники перших вихідних стали ключовою частиною рекламної кампанії.
Отримати менше, ніж передбачувані касові збори в перші вихідні, посилає невірний сигнал. Це свідчить про слабкість ЗМІ. Це свідчить про втому аудиторії.
Для Paramount додаткові $3 мільйони у відчитаних доходах були не про гроші. Це було про контроль над наративом. Це було про те, щоб заголовок звучав як Проривний хіт, а не як Не виправдав очікувань.
Це порушує просте запитання: чи має значення фінальна цифра, якщо початкове сприйняття стимулює продаж квитків?
Індустрія продовжує грати із цими цифрами. Розрив між оцінкою та фінальним підрахунком залишається інструментом формування громадської думки. І доки світовий ринок продовжує вкладати гроші в ці головні релізи, точна цифра в неділю ввечері може виявитися найважливішою цифрою в кімнаті.
Як повідомляються дані про касові збори
Раніше вихідні касові збори не були заголовками новин. Це було термінової інформацією. Кіностудії чекали, поки мережі кінотеатрів підрахують виторг від своїх конкретних франшиз та передадуть дані з часом. Не було відстеження реального часу. Цифри записувалися від руки чи вводилися вручну. Точність була… оптимістичною.
Але 1970-і роки змінили правила гри. Студії зрозуміли щось просте, але сильне. Якщо вони нададуть голлівудській пресі влучні цифри, преса їх опублікує. Безкоштовна реклама. Величезне охоплення. Раптом у кінотеатрів з’явився стимул повідомляти дані швидко та точно. Система змістилася від лінивої бухгалтерії до маркетингової стратегії.
Сьогодні ситуація зовсім інша. Дані про касові збори ми отримуємо всюди. Національні медіа публікують їх щоденно. Відстеження здійснює компанія Rentrak, сервіс вимірювання медіаконтенту. Кожна продана білет. Кожен зібраний долар. Все це безпосередньо надходить до бази даних Rentrak.
Але є нюанс. ЗМІ не мають доступу до цієї бази даних. Лише жменька керівників студій. Rentrak оновлює ці цифри майже у реальному часі. Але не скрізь. Близько 10% кінотеатрів у Північній Америці досі ведуть облік продажу вручну. Йдеться про маленькі міста. Сільські райони. Місцях без комп’ютеризованих систем продажу квитків. Закордонні дані ще ручніші.
То як же ми отримуємо недільні оцінки? Керівники студій підсумовують зароблені долари цього недільного ранку. Вони аналізують наявні в них дані. Вони прогнозують, якими будуть підсумки понеділка вранці. Вони повідомляють ці припущення ЗМІ у неділю. А потім у понеділок вони коригують цифри, коли надходять фактичні дані.
Чи важлива похибка 10%? Так. Особливо для блокбастерів. Це фільми, створені для того, щоби бити рекорди. Помилка в 10% може змінити те, як промисловість сприймає успіх картини. Студії вважають за краще оцінювати, а не чекати. Зазвичай вони мають рацію. Але не завжди.
Візьмемо “Американського снайпера”. Фільм Клінта Іствуда вийшов у прокат у січні 2015 року. Прогнози були одними. Реальність – інший. Фільм зібрав удвічі більше, ніж пророкували. Він заробив 90,2 мільйона доларів за перші три дні прокату. Це побило січневий касовий рекорд. Продовження вихідних на честь дня Мартіна Лютера Кінга принесли 105,2 мільйона доларів.
Потім був “Трансформери”. У неділю з’явилися попередні оцінки. Журналісти вважали їх завищеними. Настав понеділок. Студія не відступила. Вона дотримувалася своєї версії. Підсумкова сума? 100,38 мільйонів доларів. Вони мали рацію. Або принаймні досить близько.
Після перших вихідних відстеження не припиняється. Це стає марафоном. Щоденний продаж. Щотижневі підсумки. Щомісячні показники. Квартальні звіти Сезонні дані. Річні рекорди. Загальний кумулятивний виторг за весь час прокату. Асоціація кіноіндустрії Америки (MPAA) фіксує це для кожного фільму, випущеного протягом року.
Але касові збори – це не вся історія. Фактична прибуток визначається з часом. Вона включає угоди щодо мерчандайзингу. Плати за інтеграцію товару. Продаж телевізійних прав. Виручку від продажів DVD та Blu-ray. Всі ці фактори складаються докупи.
А потім є закордонний касовий збір. Дані країн за межами Північної Америки включаються до загальної виручки. Вони рідко є частиною оцінок перших вихідних. Рідко входять у недільні звіти. Але їхня роль зростає. Зарубіжні касові збори відіграють велику роль у загальному прибутку фільму. Хіт в Азії чи Європі може врятувати внутрішній провал. Або зробити помірковано успішну картину глобальним феноменом. Світ стежить. І рахує.
Старе правило більше діє. Десятиліттями голлівудські студії утримували фільми у США протягом кількох тижнів, перш ніж дозволити їм вийти на міжнародні ринки. Тепер це пережиток минулого. Зростання продажів квитків за кордоном настільки прибуткове, що його неможливо ігнорувати, тому стратегія змінилася. Ми спостерігаємо все більше широких світових релізів, що виходять в один вікенд. Ще більш поширеною практикою стає попередній вихід фільму за кордоном, тоді як аудиторії в США доводиться чекати кілька тижнів, щоб побачити його.
Цей зсув зумовлений холодними, невблаганними фактами. Зарубіжні продажі тепер становлять приблизно 70 відсотків загальної виручки студій. Двигунами цього зростання є конкретні країни: Росія та Китай. Більше того, прогнози припускають, що касовий збір Китаю перевищить внутрішній ринок США до 2020 року.
Але тут математика стає заплутаною. Долар не дорівнює долару у всіх країнах.
Навіть якщо фільм збирає однакову суму в касах в Америці та Китаї, частка студії у цій виручці кардинально відрізнятиметься. Американська екосистема побудована на доходах від наступного показу: продажі DVD, права на телепоказ та цифрових стрімінгових платформ. У таких країнах як Китай ці опорні джерела доходу практично відсутні.
Подивіться на розподіл доходів для гіпотетичного 100 мільйонів доларів касових зборів:
- США: ~175 мільйонів доларів загальної виручки
- Великобританія: ~130 мільйонів доларів
- Японія: ~83 мільйона доларів
- Росія: ~65 мільйонів доларів
Китай: ~27 мільйонів доларів
Внутрішні продажі залишаються найприбутковішими завдяки цим додатковим джерелам доходу. Однак виробничі витрати, такі як маркетинг, за кордоном можуть бути дешевшими, що пом’якшує удар від нижчої виручки від продажу квитків.
Тим не менш, аудиторія розширюється, і студії змінюють те, що вони роблять, щоб заповнити цю нішу. Керівники роблять ставку на дорогі видовища із широкими, універсальними темами. Костюми супергероїв мають сенс. Невеликі, тонкі фільми, які покладаються на культурний контекст? Це ризиковано.
Paramount зрозуміла це, випускаючи фільм «Трансформери: Епоха винищення». Вони адаптували фільм спеціально для Китаю. Більш ранні частини вже довели свою популярність там. Тому вони дозволили китайським фантам прослуховуватись на ролі статистів. Вони призначили Лі Бінбін більш значну роль. Це була не просто дистрибуція; це була локалізація.
Іноді міжнародна аудиторія – це єдине, що рятує фільм від краху.
Візьмемо «Залізного гіганта» 2013 (Pacific Rim). У США він ледве перетнув позначку 100 мільйонів доларів. Але у світовому прокаті? Він зібрав понад 400 мільйонів доларів.
Порівняйте це з фільмом Рона Ховарда «Гонка». Драма про гоночні автомобілі була хітом у критиків, але провалилася у прокаті на батьківщині, заробивши лише 26,9 мільйона доларів усередині країни. За кордоном вона зібрала понад 90 мільйонів доларів. Решту світу купував квитки, коли американська аудиторія відмовлялася йти в кіно.
Відстежувати ці цифри стає дедалі складніше. Rentrak повідомляє про касові збори в 35 країнах, включаючи Росію та Китай. Але Китай будує власну систему. Навіщо? Щоб зупинити шахрайство.
За оцінками, корумповані власники кінотеатрів присвоюють до 10 відсотків валового прибутку, підробляючи чеки та дані про відвідуваність. Рішення? Нова національна система продажу квитків, яка завантажує кожен продаж у сервіс новин соціальних мереж. Прозорість через публічну видимість.
Дані стали зрозумілішими, але стимули змінюються. У міру зростання закордонних ринків Голівуд не просто експортує фільми. Він переписує їх.
Це кінець американсько-центричного кіно? Чи просто наступний етап глобалізації? Цифри говорять про те, що картку вже перемальовано.
Чому метрики касових зборів нас підводять
Давайте будемо чесні: загальні суми в доларах – це лінива метрика. Звичайно, на афіці це виглядає вражаюче, але вона майже нічого не говорить про те, скільки людей насправді сиділи у кріслах глядачів. У 2014 році середня ціна квитка до США становила близько 8,17 долара. Це число — незграбне середнє значення. Воно змішує дешеві денні сеанси з преміальними 3D-показами, вартість яких утричі вища. Важливу роль і географія. Якщо ви зайдете в кінотеатр у Нью-Йорку, то заплатите майже вдвічі більше за середній показник по країні. Якщо квиток в Манхеттені явно коштує дорожче за квиток у сільській Огайо, чому ми вимірюємо успіх сумою в доларах, яка прирівнює їх до однакової цінності?
Аргумент на користь індивідуального продажу квитків як основного показника успіху сильний. Він усуває вплив інфляції, регіональних націнок та націнок за формат. Але Голівуд не потрібна ясність. Йому потрібне сприйняття.
Проблема з глобальними цифрами
Деякі пропонують включати світові касові збори до звітів про збори за перші вихідні. Це звучить логічно. Зрештою, Аватар не просто побив рекорди в США; він побив рекорди скрізь. Але змішання внутрішніх та міжнародних даних створює власні спотворення. Воно завищує успіх блокбастерів, що сприймається, роблячи дрібніші і ризиковані фільми ще менш життєздатними на їх тлі. Індустрія і так боїться ризикувати, вкладаючись у продумані проекти з меншим бюджетом. Додавання глобального ажіотажу до цифр за перші вихідні гарантує, що ці маленькі проекти залишаться на монтажному столі.
Існує також технічне обмеження. Компанія Rentrak, яка відстежує ці дані, має труднощі з оперативним міжнародним звітом. Зарубіжні кінотеатри часто не мають стандартизованого програмного забезпечення для обліку касових зборів, які є в американських мультиплексах. Дані незграбні, запізнюються і неповні. Спроба втиснути їх у єдину розповідь про «перші вихідні» схожа на спробу набрати воду у відро за допомогою сита.
Дебати про витрати та доходи
Ще один аспект – рентабельність щодо витрат. Якщо фільм коштує 20 мільйонів доларів на виробництво та приносить 50 мільйонів, це хіт. Якщо блокбастер коштує 200 мільйонів доларів та приносить 500 мільйонів, це феномен. Але вимір успіху через вартість квитка або загальну маржу прибутку ставить невеликі фільми у вигідніше світло. Розумний незалежний трилер, знятий за 5 мільйонів доларів, який приносить 30 мільйонів, — це статистичне диво порівняно з 200-мільйонним фільмом про супергероїв, що ледве окупається. Тим не менш, індустрія чіпляється за валові збори, тому що їх простіше просувати. «Найкасовіший» звучить краще, ніж «Найефективніший розподіл капіталу».
Чому продаж квитків падає
Статус-кво дає збій, але не тому що гроші зникли. У 2013 році Голлівуд побачив свій найкасовіший рік в історії. Потім настав 2014 рік. Продаж квитків впав до мінімуму за 19 років. Люди купили 1,26 мільярда квитків. Цей обсяг приніс 10,35 мільярда доларів виторгу. Це більш ніж на 5% менше, ніж у попередньому році.
Гроші все ще там, але людей у кінотеатрах дедалі менше. Стрімінгові сервіси, піратство та високі ціни на квитки з’їдають відвідуваність. У міру того, як касові системи стають більш ефективними, зростає тиск у бік прозорості. Індустрія не може наполягати на застарілому стилі звітності, який приховує падіння відвідуваності за рахунок зростання цін на квитки.
Невдала Голлівудська фондова біржа
Пам’ятаєте фільм “Обмін місцями”? Едді Мерфі та Ден Екройд грають на товарних біржах? Це кумедна комедія, але вона створила у людей неправильне уявлення про реальні інвестиції. На початку 2000-х, коли інтернет вибухнув, трейдери спробували створити ринок для прогнозування касових зборів. За чутками, інвестиційна фірма Cantor Fitzgerald мала клієнтську базу із більш ніж 10 000 інвесторів, які прагнуть торгувати на гіпотетичній Голлівудській фондовій біржі.
Це був захоплюючий експеримент у галузі ринків прогнозів. Але Асоціація кінокомпаній Америки (MPAA) не сподобалася ідея. Вони активно лобіювали проти неї. Чому? Тому що прозорість – ворог контролю. Якби інвестори могли робити ставки на те, чи провалиться фільм чи злетить, студіям було б складніше маніпулювати своїми маркетинговими бюджетами чи датами виходу.
У 2010 році Конгрес втрутився і заборонив торгівлю ф’ючерсами на фільми на Уолл-стріт та скрізь іншим. Логіка полягала в тому, що ці деривативи можуть впливати на фільми, створюючи конфлікт інтересів. Але реальна причина, мабуть, була простішою. Голлівуд не хоче бути індустрією, яка є прозорою в питаннях того, скільки вона заробляє і як.
