Rok 2014 byl pro filmový průmysl těžkým rokem, ale jedné franšíze robotů se podařilo překonat očekávání. Transformers: Age of Extinction, čtvrtý film ze série režiséra Michaela Baye, byl jediným trhákem toho roku, který vydělal přes miliardu dolarů. Byl populární nejen pro svůj divácký zájem, ale stal se i finanční anomálií, která podtrhuje určitou zvláštnost ve způsobu, jakým Hollywood vykazuje své příjmy.
Celosvětové tržby filmu přesáhly 1 miliardu $. Pokud se ale na čísla podíváte blíže, obrázek se zkomplikuje. Kritici film posouvali. It ranks low on Rotten Tomatoes. A v USA si film ve skutečnosti vedl hůř než jeho předchůdci. Domácí výdělky činily 241,2 milionu $, což je dosud nejnižší součet ze všech filmů v franšíze Transformers.
So how did he manage to raise a billion?
Odpověď leží na mezinárodním trhu, zejména v Číně. Zatímco americké publikum zůstalo doma, globální publikum se hrnulo do kin. Hrubá mezinárodní pokladna byla 763,8 milionu $. Samotná Čína představovala více než 300 milionů dolarů, díky čemuž se film stal v té době nejvýdělečnějším filmem v historii země. Byl to první film, který v Číně překročil tento konkrétní práh.
Toto geografické rozdělení dělá Age of Extinction dokonalým příkladem pro pochopení toho, jak funguje kasovní prodej v Hollywoodu. Skandál kolem uvedení filmu poskytuje vzácný pohled do zákulisí studiového účetnictví.
Dispute over $3 million
Paramount Pictures, studio, které film vydalo, čelilo obvinění z nafouknutí čísel za úvodní víkend. This is what it looked like:
- Studio Report: Společnost Paramount oznámila, že otevírací víkendové pokladny v celkové výši 100,38 milionu $. Toto číslo mělo prolomit hranici 100 milionů dolarů.
- Prognózy odvětví: Nezávislí sledovači pokladen vypočítali jiné číslo. Jejich konečný výsledek se blížil 97,5 milionu $.
Tento rozdíl je přibližně 3 miliony dolarů. Ve světě blockbusterových financí by se to dalo považovat za chybu. Rozpoutalo to však debatu o tom, proč studia vůbec vydávají raná skóre.
Why are grades published on Sunday?
Možná se ptáte, proč studia zveřejňují tato čísla v neděli večer, pokud nejsou konečná. Průmysl používá sledovací systém, který poskytuje přesná data, ale dochází ke zpoždění. Not every ticket sale is recorded instantly. Některá divadla v Severní Americe si dávají čas, aby oznámila své výsledky.
So why the rush on Sunday?
Protože pokladna se stala součástí zpravodajského cyklu. Média potřebují obsah pro svá poslední víkendová vydání. Pokud studio čeká na dokonalou přesnost, zmešká zpravodajský cyklus. Skóre jsou zveřejňovány, aby uspokojily potřebu médií po okamžitých titulcích.
“Pokud jsou odhady trochu vysoké, jen to pomáhá reputaci filmu a zpravodajské kanály pravděpodobně v pondělí neuvádějí aktualizovaná čísla.”
Tato praxe není nová. Je to standardní součást toho, jak funguje pokladna v Hollywoodu. Obvykle se odhady blíží konečnému počtu natolik, že to nikoho nezajímá. Ve skutečnosti byl Transformers: Age of Extinction prvním velkým případem manipulace s čísly od roku 2002. Tehdy byla společnost 20th Century Fox obviněna z navyšování hodnocení filmu Minority Report. Cílem bylo vyhnout se ostudě, že film prohraje s Disneyem v pokladně kvůli Lilo & Stitch.
Psychologie hranice 100 milionů dolarů
Podváděl Paramount s Transformers, aby si zachránil tvář? Možná. Nebo to byla věc vnímání.
V době, kdy Age of Extinction vyšel, se úvodní víkendový bar změnil. Dosáhnout 100 milionů dolarů už nebylo jen pěkným milníkem. To byl práh úspěchu. Neprojetí může signalizovat selhání.
Zvěsti mezi zasvěcenými naznačovaly, že pokud čtvrtý film Transformers během zahajovacího víkendu nepřekoná 100 milionů dolarů, může následovat propouštění ve studiu. To je velký tlak na jeden film. Ale Autoboti byli stvořeni, aby tento náklad přenesli. Očekává se, že tyto filmy budou lámat rekordy. Jak rostla celosvětová fanouškovská základna, klíčovou součástí propagační kampaně se staly obrovské počty zahajovacích víkendů.
Získání méně, než je předpokládaný víkend otevření pokladny, vysílá špatnou zprávu. To svědčí o slabosti pro média. To naznačuje, že publikum je unavené.
U Paramountu nebyly dodatečné 3 miliony $ ve vykazovaných výdělcích o penězích. Šlo o ovládání vyprávění. Šlo o to, aby titul zněl spíše jako „Breakthrough Hit“ než jako „Fails to Live Up to Expectations“.
To vyvolává jednoduchou otázku: Záleží na konečném čísle, pokud počáteční vnímání řídí prodej vstupenek?
Průmysl si s těmito čísly nadále hraje. Rozdíl mezi odhadem a konečným součtem zůstává nástrojem formování veřejného mínění. A zatímco globální trh nadále nalévá peníze do těchto hlavních vydání, přesné číslo v neděli večer může být tím nejdůležitějším číslem v místnosti.
Jak se hlásí data pokladny
V minulosti nebyly víkendové návraty do pokladen hlavními zprávami. Nebyla to naléhavá informace. Filmová studia čekala, až si divadelní řetězce sečtou příjmy ze svých konkrétních franšíz a časem nahlásí údaje. Neexistovalo žádné sledování v reálném čase. Čísla se zapisovala ručně nebo zadávala ručně. Přesnost byla…optimistická.
Jenže 70. léta změnila pravidla hry. Studia realizovali něco jednoduchého, ale silného. Pokud dají hollywoodskému tisku přesná čísla, tisk je zveřejní. Inzerce zdarma. Obrovské pokrytí. Najednou měla kina motivaci hlásit data rychle a přesně. Systém se posunul od líného účetnictví k marketingové strategii.
Dnes je situace úplně jiná. Všude získáváme údaje o pokladnách. Celostátní média je zveřejňují denně. Sledování provádí Rentrak, služba měření mediálního obsahu. Každý prodaný lístek. Každý vybraný dolar. To vše jde přímo do databáze Rentrak.
Ale je tu nuance. Média nemají přístup k této databázi. Jen hrstka vedoucích studia. Rentrak aktualizuje tato čísla téměř v reálném čase. Ale ne všude. Asi 10 % kin v Severní Americe stále zaznamenává tržby ručně. Mluvíme o malých městech. Venkovské oblasti. Místa bez počítačových systémů prodeje vstupenek. Cizí data jsou ještě krotká.
Jak tedy získáme nedělní skóre? Vedoucí studia sčítají dolary vydělané do dnešního nedělního rána. Analyzují data, která mají. Předpovídají, jaké budou výsledky v pondělí ráno. O těchto domněnkách informují v neděli média. A pak v pondělí upraví čísla, jak přijdou skutečná data.
Je 10% chyba důležitá? Ano. Zejména pro blockbustery. Jde o filmy natočené za účelem lámání rekordů. 10% chyba by mohla změnit způsob, jakým průmysl vnímá úspěch filmu. Studia raději hodnotí než čekají. Obvykle se ukáže, že mají pravdu. Ale ne vždy.
Vezměte si American Sniper. Film Clinta Eastwooda vyšel v lednu 2015. Prognózy byly stejné. Realita je jiná. Film vydělal dvakrát tolik, než se očekávalo. Za první tři dny od vydání vydělal 90,2 milionu dolarů. Překonal tak lednový pokladní rekord. Prodloužený víkend Martina Luthera Kinga přinesl 105,2 milionu dolarů.
Pak tu byli Transformers. Předběžné odhady se objevily v neděli. Novináři je považovali za předražené. Přišlo pondělí. Studio neustoupilo. Držela se svého příběhu. Celková částka? 100,38 milionu dolarů. Ukázalo se, že měli pravdu. Nebo alespoň dostatečně blízko.
Po prvním víkendu se sledování nezastaví. Stává se z toho maraton. Denní prodej. Týdenní výsledky. Měsíční ukazatele. Čtvrtletní zprávy. Sezónní údaje. Roční záznamy. Celkový kumulativní výnos za celou dobu pronájmu. Filmová asociace Ameriky (MPAA) toto vše zaznamenává u každého filmu vydaného během roku.
Ale příjmy z pokladny nejsou všechno. Skutečné zisky jsou určeny v průběhu času. Zahrnuje merchandisingové obchody. Poplatky za integraci produktu. Prodej televizních práv. Příjmy z prodeje DVD a Blu-ray. Všechny tyto faktory se sčítají.
A pak je tu zahraniční pokladna. Údaje ze zemí mimo Severní Ameriku jsou zahrnuty do celkových příjmů. Jen zřídka jsou součástí úvodních víkendových skóre. Zřídka zahrnuto do nedělních zpráv. Jejich role ale roste. V celkových výdělcích filmu nyní hrají velkou roli příjmy ze zahraničních pokladen. Domácí neúspěch může zachránit hit v Asii nebo Evropě. Nebo udělat ze středně úspěšného filmu celosvětový fenomén. Svět se dívá. A on počítá.
Staré pravidlo již neplatí. Po celá desetiletí hollywoodská studia držela filmy ve Spojených státech několik týdnů, než jim umožnila vstoupit na mezinárodní trhy. Nyní je to pozůstatek minulosti. Nárůst prodeje mezinárodních letenek je tak lukrativní, že jej nelze ignorovat, takže se strategie změnila. Ve stejný víkend jsme svědky stále více a více celosvětových vydání. Ještě běžnější praxí je, že film je předběžně uveden v zámoří, zatímco američtí diváci na něj musí čekat týdny.
Tento posun je řízen chladnými, neúprosnými fakty. Zahraniční tržby nyní tvoří přibližně 70 procent celkových příjmů studia. Motory tohoto růstu jsou konkrétní země: Rusko a Čína. Prognózy navíc naznačují, že čínské pokladny do roku 2020 předčí domácí trh USA.
Ale tady je matematika matoucí. Dolar se nerovná dolaru ve všech zemích.
I když film vydělá stejnou částku v pokladnách v Americe a Číně, podíl studia na těchto příjmech se bude dramaticky lišit. Americký ekosystém je postaven na příjmech po zobrazení: prodej DVD, televizní práva a platformy digitálního streamování. V zemích jako Čína tyto pilíře příjmů prakticky neexistují.
Podívejte se na rozdělení příjmů pro hypotetickou 100 milionů $ hrubá pokladna:
- USA: Celkové tržby ~175 milionů USD
- Velká Británie: ~130 milionů dolarů
- Japonsko: ~83 milionů dolarů
- Rusko: ~65 milionů dolarů
Čína: ~27 milionů dolarů
Domácí prodeje zůstávají díky těmto dodatečným zdrojům příjmů nejziskovější. Výrobní náklady, jako je marketing, však mohou být v zámoří levnější, což zmírní dopad nižších příjmů z letenek.
Diváci se však rozšiřují a studia mění to, co produkují, aby zaplnili mezeru. Manažeři sázejí na drahé brýle s širokými, univerzálními tématy. Kostýmy superhrdinů dávají smysl. Malé, jemné filmy, které se opírají o kulturní kontext? Je to riskantní.
Paramount si to uvědomil s Transformers: Age of Extinction. Adaptovali film speciálně pro Čínu. Dřívější díly už tam prokázaly svou popularitu. Takže dovolili Číňanům propadnout na konkurz na další role. Do významnější role jmenovali Li Bingbinga. Nebyla to jen distribuce; byla to lokalizace.
Někdy je mezinárodní publikum to jediné, co zachrání film před krachem.
Vezměte si The Iron Giant z roku 2013 (Pacific Rim ). V USA sotva překonal hranici 100 milionů dolarů. Ale v globální pokladně? Vydělala přes 400 milionů dolarů.
Porovnejte to s Rushem Rona Howarda. Drama o závodním voze bylo hitem u kritiků, ale v domácí pokladně propadlo a vydělalo jen 26,9 milionu dolarů na domácím trhu. V zámoří vydělala přes 90 milionů dolarů. Zbytek světa si koupil lístky, když americké publikum odmítlo jít do kina.
Sledovat tato čísla je stále obtížnější. Rentrak uvádí tržby z pokladen ve 35 zemích, včetně Ruska a Číny. Čína ale buduje svůj vlastní systém. za co? Zastavit podvody.
Odhaduje se, že zkorumpovaní majitelé divadel kapesní až 10 procent hrubého zisku falšováním účtenek a údajů o návštěvnosti. Řešení? Nový národní systém prodeje vstupenek, který nahraje každý prodej do zpravodajské služby sociálních médií. Transparentnost prostřednictvím veřejné viditelnosti.
Údaje jsou jasnější, ale motivace se mění. Jak zámořské trhy rostou, Hollywood nevyváží jen filmy. Přepisuje je.
Je to konec americko-centrické kinematografie? Nebo jen další etapa globalizace? Čísla ukazují, že mapa již byla překreslena.
Proč nám metriky pokladen selhávají
Buďme upřímní: dolarové součty jsou líná metrika. Na plakátu to samozřejmě vypadá efektně, ale o tom, kolik lidí ve skutečnosti sedělo na diváckých místech, to skoro nic neříká. V roce 2014 byla průměrná cena letenky ve Spojených státech asi 8,17 $. Toto číslo je nepříjemný průměr. Kombinuje levné denní relace s prémiovým 3D promítáním, které stojí třikrát tolik. Důležitou roli hraje také geografie. Pokud jdete do kina v New Yorku, zaplatíte téměř dvojnásobek celostátního průměru. Pokud má letenka na Manhattanu jednoznačně větší hodnotu než letenka na venkově Ohia, proč měříme úspěch částkou v dolarech, která je přirovnává ke stejné hodnotě?
Argument pro individuální prodej vstupenek jako klíčový ukazatel úspěchu je silný. Eliminuje dopad inflace, regionálních přirážek a přirážek formátu. Ale Hollywood nepotřebuje jasnost. Potřebuje vnímání.
Problém s globálními čísly
Někteří navrhli zahrnout globální příjmy z pokladen do úvodních zpráv o víkendech. To zní logicky. Ostatně Avatar nelámal rekordy jen v USA; všude lámal rekordy. Ale míchání domácích a mezinárodních dat vytváří své vlastní předsudky. Zvyšuje to vnímaný úspěch blockbusterů, takže menší a riskantnější filmy jsou ve srovnání s nimi ještě méně životaschopné. Průmysl se již nyní bojí riskovat investicemi do promyšlených projektů s menším rozpočtem. Přidání globálního rozruchu k číslům zahajovacích víkendů zajistí, že tyto menší projekty zůstanou na stole.
Existuje také technické omezení. Společnost Rentrak, která tato data sleduje, má potíže s rychlým mezinárodním podáváním zpráv. Zahraniční kina často nemají standardizovaný pokladní software, jaký mají americké multiplexy. Údaje jsou neohrabané, pozdní a neúplné. Pokoušet se je vtěsnat do jediného vyprávění o „prvním víkendu“ je jako snažit se dostat vodu do kbelíku sítem.
Diskuse o nákladech a přínosech
Dalším aspektem je ziskovost v poměru k nákladům. Pokud výroba filmu stojí 20 milionů dolarů a vydělá 50 milionů dolarů, je to hit. Pokud blockbuster stojí 200 milionů dolarů a vydělá 500 milionů, je to fenomén. Ale měření úspěchu prostřednictvím cen vstupenek nebo celkových ziskových marží staví menší filmy do příznivějšího světla. Chytrý nezávislý thriller vyrobený za 5 milionů dolarů, který vydělává 30 milionů dolarů, je statistický zázrak ve srovnání s filmem o superhrdinech za 200 milionů dolarů, který se sotva vyrovná. Průmysl však lpí na grosses, protože se snadněji prosazují. „Nejvyšší příjem peněz“ zní lépe než „Nejefektivnější alokace kapitálu“.
Proč prodej vstupenek klesá
Status quo selhává, ale ne proto, že by zmizely peníze. V roce 2013 zažil Hollywood svůj nejvýdělečnější rok v historii. Pak přišel rok 2014. Prodej vstupenek klesl na 19leté minimum. Lidé si koupili 1,26 miliardy vstupenek. Tento objem přinesl tržby 10,35 miliardy dolarů. To je o více než 5 procent méně než v předchozím roce.
Peníze stále jsou, ale v divadlech je méně lidí. Streamovací služby, pirátství a vysoké ceny vstupenek žerou provoz. S tím, jak se systémy v místě prodeje stávají efektivnějšími, roste tlak na transparentnost. Průmysl nemůže nadále trvat na zastaralém stylu podávání zpráv, který skrývá klesající návštěvnost za rostoucí ceny vstupenek.
Neúspěšná hollywoodská burza
Pamatujete si film Trading Places? Eddie Murphy a Dan Ackroyd hrají na komoditních burzách? Je to legrační komedie, ale dala lidem mylnou představu o skutečném investování. Na počátku roku 2000, kdy internet explodoval, se obchodníci pokusili vytvořit trh, který by předpovídal příjmy z pokladen. Investiční firma Cantor Fitzgerald se nechala slyšet, že má klientskou základnu více než 10 000 investorů toužících obchodovat na hypotetické hollywoodské burze.
Byl to fascinující experiment na predikčních trzích. Ale Motion Picture Association of America (MPAA) se tento nápad nelíbil. Tvrdě proti ní lobovali. Proč? Protože transparentnost je nepřítelem kontroly. Pokud by investoři mohli vsadit na to, zda film propadne nebo poletí, bylo by pro studia těžší žonglovat se svými marketingovými rozpočty nebo datem uvedení.
V roce 2010 zasáhl Kongres a zakázal obchodování s futures na filmy na Wall Street a kdekoli jinde. Logika byla taková, že tyto deriváty mohly ovlivnit samotné filmy a vytvořit tak střet zájmů. Ale skutečný důvod byl pravděpodobně prostší. Hollywood nechce být průmyslem, který je transparentní ohledně toho, kolik a jak vydělává.
