Het begon met kleine auto’s. Specifiek, Mattels Hot Wheels.
In 1969 lanceerde ABC een animatieserie van een half uur, simpelweg getiteld Hot Wheels. De film liep twee seizoenen tot 1971. Voor moderne ogen lijkt het misschien een nostalgische tekenfilm. Maar laten we reëel zijn. Het was eigenlijk een reclamespot van 30 minuten voor speelgoedauto’s.
Was dit de eerste tekenfilm die werd gemaakt om een bestaande speelgoedlijn te verkopen? Ja.
Kwam het zomaar uit de lucht vallen? Nee.
Volgens The Guide to United States Popular Culture was deze show de logische volgende stap in een decennialange verandering. Adverteerders testten al jaren de kinderprogramma’s op zaterdag- en zondagochtend. Ze waren harder aan het pushen. En kinderen keken toe.
De 16 minutenregel en vroege speelgoedadvertenties
De trend begon niet met de rode lijn-speedsters van Mattel. Het begon met wapens.
Mattels Burp Gun zond zijn eerste commercial uit in 1955. Dat was de vonk.
Eind jaren vijftig en begin jaren zestig was het landschap van de kindertelevisie veranderd. Tijdens weekendslots in de vroege ochtend voor kinderen was het gebruikelijk om 16 minuten reclame per uur te zien.
Vergelijk dat eens met de prime time-regels, die advertenties beperkten tot slechts 9,5 minuten per uur. De kloof was enorm.
Adverteerders maakten misbruik van deze maas in de wet. Ze vulden weekendochtenden met productplaatsingen en directe verkooppraatjes. Het publiek was geboeid. De regelgeving was los.
De FCC-pushback
Mattel probeerde een slimme maas in de wet voor hun show.
Ze voerden aan dat Hot Wheels geen advertentie was. Ze beweerden dat het over de auto’s ging. Het was amusement. De speelgoedverkoop was slechts een gelukkig toeval.
De Federal Communications Commission (FCC) heeft het niet gekocht.
Het toezicht van de toezichthouder op de show heeft deze na twee seizoenen effectief gedood. De FCC doorzag de vermomming van ‘inhoud versus commercieel’. Ze wisten waar ze naar keken.
Dit was niet het einde van programma-lengte-commercials (PLC’s). Het was nog maar het begin.
Het verbod dat tien jaar standhield
De proliferatie van speelgoedgestuurde shows zette zich voort. Misschien herinner je je nog Strawberry Shortcake. Of Cabbage Patch Kids.
Deze shows waren in wezen uitgebreide advertenties.
In 1974 bracht de FCC een beleidsverklaring uit waarin deze volledig werden verboden. Dit standpunt hield tien jaar lang stand.
Toen kwam 1984.
De FCC versoepelde de regels. In het weekend stonden ze 10,5 minuten aan advertenties per uur toe. Weekdagen kregen 12 minuten.
Het Congres probeerde terug te vechten. Ze hebben wetgeving aangenomen om strengere limieten te herstellen.
Maar de wet heeft het niet overleefd.
In 1988 sprak president Ronald Reagan zijn veto uit over het wetsvoorstel. Hij noemde de beperkingen een inbreuk op de vrijheid van meningsuiting.
Het constitutionele argument won. De speelgoed-naar-tv-pijplijn bleef open.
Van kleine auto’s tot blockbusters
De erfenis van die cartoon uit 1969 is vandaag de dag overal aanwezig.
Kinderprogrammering gekoppeld aan speelgoed is nu de standaardpraktijk in de sector. Het zijn niet alleen tekenfilms. Het zijn live-actiefilms.
- Transformers: Een fenomenaal succesvolle mix van speelgoed, tv-shows en speelfilms.
- Pirates of the Caribbean: Live-action speelfilms gekoppeld aan pretparkattracties.
Zelfs vóór de Transformers -hausse was er Raggedy Ann.
