Всё началось с крошечных машинок. А именно — с Hot Wheels от Mattel.
В 1969 году телеканал ABC запустил получасовой анимационный сериал с простым названием Hot Wheels. Он шёл два сезона, до 1971 года. Для современного зрителя он может показаться ностальгическим мультфильмом. Но давайте будем честны. По сути, это была 30-минутная реклама игрушечных машинок.
Был ли это первый мультфильм, созданный для продажи уже существующей линейки игрушек? Да.
Появился ли он из ниоткуда? Нет.
Согласно «Руководству по популярной культуре США» (The Guide to United States Popular Culture ), это шоу стало естественным следующим шагом в десятилетиями длившемся сдвиге. Рекламодатели годами пробовали силы в утреннем детском программировании по субботам и воскресеньям. Они давили всё сильнее. И дети смотрели.
Правило 16 минут и ранние рекламные ролики игрушек
Эта тенденция началась не с красных гоночных машинок Mattel. Она началась с пистолетов.
Первая реклама Burp Gun от Mattel вышла в эфир в 1955 году. Это был искра.
К концу 1950-х и в течение 1960-х годов ландшафт детского телевидения изменился. В утренние выходные слоты, отведённые для детей, было обычным делом видеть 16 минут рекламы в час.
Сравните это с регулированием в прайм-тайм, где реклама ограничивалась всего 9,5 минутами в час. Разница была огромной.
Рекламодатели использовали эту лазейку. Они заполняли выходные утро продуктовым размещением и прямыми продажами. Аудитория была captive (не могла переключиться). Правила были либеральными.
Ответные меры FCC
Mattel попыталась использовать хитрую лазейку для своего шоу.
Они утверждали, что Hot Wheels не было рекламой. Они заявляли, что оно о машинках. Это было развлечение. Продажи игрушек были просто счастливым совпадением.
Федеральная комиссия связи (FCC) не поверила.
Критика регулятора в отношении шоу фактически убила его после двух сезонов. FCC разглядела маску «контент против коммерции». Они знали, на что смотрят.
Это не было концом рекламных программ полной длины (program-length commercials, PLC). Это было только начало.
Запрет, действовавший десятилетие
Распространение шоу, основанных на игрушках, продолжалось. Вы можете помнить Клубничку (Strawberry Shortcake ). Или Клоунов из пелёнок (Cabbage Patch Kids ).
Эти шоу были по сути продолжёнными рекламными роликами.
В 1974 году FCC выпустила заявление о политике, полностью запрещающее их. Эта позиция оставалась твёрдой в течение десятилетия.
Затем наступил 1984 год.
FCC смягчила правила. Они разрешили 10,5 минут рекламы в час по выходным. В будни было разрешено 12 минут.
Конгресс попытался дать отпор. Они приняли законопроект для восстановления более строгих ограничений.
Но закон не выжил.
В 1988 году президент Рональд Рейган наложил вето на законопроект. Он назвал ограничения нарушением свободы слова.
Конституционный аргумент победил. Трубопровод от игрушек к телевидению остался открытым.
От крошечных машинок к блокбастерам
Наследие того мультфильма 1969 года видно повсюду сегодня.
Детское программирование, связанное с игрушками, теперь является стандартной отраслевой практикой. Это не только мультфильмы. Это полнометражные фильмы с живыми актёрами.
- Трансформеры: феноменально успешное сочетание игрушек, телешоу и полнометражных фильмов.
- Пираты Карибского моря: полнометражные фильмы с живыми актёрами, связанные с аттракционами в парках развлечений.
Ещё до бума Трансформеров был Рэгги Энн (Raggedy Ann ).
