Tout a commencé avec de petites voitures. Plus précisément, les Hot Wheels de Mattel.
En 1969, ABC a lancé une série animée d’une demi-heure simplement intitulée Hot Wheels. Il a duré deux saisons jusqu’en 1971. Aux yeux d’aujourd’hui, cela pourrait ressembler à un dessin animé nostalgique. Mais soyons réalistes. Il s’agissait essentiellement d’une publicité de 30 minutes pour des petites voitures.
Était-ce le premier dessin animé réalisé pour vendre une ligne de jouets existante ? Oui.
Est-il apparu de nulle part ? Non.
Selon The Guide to United States Popular Culture, ce spectacle était la prochaine étape naturelle d’un changement qui a duré plusieurs décennies. Les annonceurs tâtaient le terrain depuis des années avec les émissions pour enfants du samedi et du dimanche matin. Ils poussaient plus fort. Et les enfants regardaient.
La règle des 16 minutes et les premières annonces de jouets
La tendance n’a pas commencé avec les speedsters de la ligne rouge de Mattel. Cela a commencé avec les armes à feu.
Burp Gun de Mattel a diffusé sa première publicité en 1955. Ce fut l’étincelle.
À la fin des années 1950 et au début des années 1960, le paysage de la télévision pour enfants avait changé. Lors des créneaux de week-end réservés aux enfants tôt le matin, il était courant de voir 16 minutes de publicité par heure.
Comparez cela aux réglementations aux heures de grande écoute, qui plafonnaient les publicités à seulement 9,5 minutes par heure. L’écart était énorme.
Les annonceurs ont exploité cette faille. Ils ont rempli les matinées du week-end de placements de produits et d’argumentaires de vente directe. Le public était captif. Les réglementations étaient souples.
Le refus de la FCC
Mattel a tenté une échappatoire astucieuse pour son émission.
Ils ont soutenu que Hot Wheels n’était pas une publicité. Ils ont affirmé qu’il s’agissait à propos des voitures. C’était du divertissement. Les ventes de jouets n’étaient qu’une heureuse coïncidence.
La Federal Communications Commission (FCC) ne l’a pas acheté.
L’examen minutieux de la série par le régulateur l’a effectivement tuée après deux saisons. La FCC a vu à travers le déguisement « contenu contre commercial ». Ils savaient ce qu’ils regardaient.
Ce n’était pas la fin des publicités de longue durée (PLC). Ce n’était que le début.
L’interdiction qui a duré une décennie
La prolifération des émissions axées sur les jouets s’est poursuivie. Vous vous souvenez peut-être du Strawberry Shortcake. Ou Cabbage Patch Kids.
Ces émissions étaient essentiellement des publicités étendues.
En 1974, la FCC a publié une déclaration politique les interdisant totalement. Cette position est restée ferme pendant une décennie.
Puis vint 1984.
La FCC a assoupli les règles. Ils ont autorisé 10,5 minutes de publicité par heure le week-end. Les jours de semaine disposaient de 12 minutes.
Le Congrès a tenté de riposter. Ils ont adopté une loi pour rétablir des limites plus strictes.
Mais la loi n’a pas survécu.
En 1988, le président Ronald Reagan a opposé son veto au projet de loi. Il a qualifié ces restrictions d’atteinte à la liberté d’expression.
L’argument constitutionnel a gagné. Le pipeline du jouet vers la télévision est resté ouvert.
Des petites voitures aux superproductions
L’héritage de ce dessin animé de 1969 est partout aujourd’hui.
Les émissions pour enfants liées aux jouets sont désormais une pratique courante dans l’industrie. Ce ne sont pas que des dessins animés. Ce sont des films d’action réelle.
- Transformers : Un mélange incroyablement réussi de jouets, d’émissions de télévision et de longs métrages.
- Pirates des Caraïbes : Longs métrages d’action réelle liés aux manèges des parcs à thème.
Même avant le boom des Transformers, il y avait Raggedy Ann.
