2014 год был непростым для киноиндустрии, однако одна франшиза с роботами смогла разбить все ожидания. «Трансформеры: Эра вымирания», четвертый фильм в серии под режиссурой Майкла Бэя, стал единственным блокбастером того года, собравшим более миллиарда долларов. Он был популярен не только благодаря зрительскому интересу, но и стал финансовым аномалией, подчеркивающей определенную особенность того, как Голливуд отчитывается о своих доходах.
Мировые сборы фильма превысили $1 миллиард. Но если присмотреться к цифрам, картина становится сложнее. Критики раскритиковали ленту. Она занимает низкую позицию в рейтинге Rotten Tomatoes. А в США фильм фактически показал худшие результаты по сравнению с предыдущими частями. Внутренние сборы составили $241,2 миллиона, что стало самым низким показателем для любого фильма во франшизе «Трансформеры» на тот момент.
Так как же ему удалось собрать миллиард?
Ответ кроется на международном рынке, в частности в Китае. Пока американские зрители оставались дома, мировая аудитория хлынула в кинотеатры. Международные кассовые сборы составили $763,8 миллиона. Только на долю Китая пришлось более $300 миллионов, что сделало фильм самым кассовым в истории страны на тот момент. Это был первый фильм, преодолевший этот конкретный порог в Китае.
Такое географическое разделение делает «Эру вымирания» идеальным примером для понимания того, как работают кассовые сборы в Голливуде. Скандал, окружавший выход фильма в прокат, предоставляет редкую возможность заглянуть за кулисы бухгалтерии студий.
Спор вокруг $3 миллионов
Студия Paramount Pictures, выпустившая фильм, столкнулась с обвинениями в завышении показателей первых выходных. Вот как это выглядело:
- Отчет студии: Paramount объявила о кассовых сборах за первые выходные в размере $100,38 миллиона. Эта цифра должна была пробить барьер в $100 миллионов.
- Отраслевые прогнозы: Независимые отслеживающие системы кассовых сборов рассчитали другую цифру. Их итоговый подсчет оказался ближе к $97,5 миллиона.
Это расхождение составляет примерно $3 миллиона. В мире финансов блокбастеров это можно считать погрешностью. Тем не менее, это вызвало дебаты о том, зачем студиям вообще публикуются предварительные оценки.
Почему оценки публикуются в воскресенье
Возможно, вы задаетесь вопросом, зачем студиям публикуют эти цифры в воскресенье вечером, если они не являются окончательными. В индустрии используется система отслеживания, предоставляющая точные данные, но существует задержка. Не каждая продажа билета фиксируется мгновенно. Некоторым кинотеатрам в Северной Америке требуется время, чтобы сообщить свои итоги.
Так почему же спешка в воскресенье?
Потому что кассовые сборы стали частью новостного цикла. Медиа-изданиям нужен контент для итоговых выпусков за выходные. Если студия будет ждать идеальной точности, она пропустит новостной цикл. Оценки публикуются, чтобы удовлетворить потребность СМИ в немедленных заголовках.
«Если оценки немного завышены, это лишь помогает репутации фильма, а новостные издания вряд ли будут сообщать обновленные цифры в понедельник».
Эта практика не нова. Это стандартная часть того, как работают кассовые сборы в Голливуде. Обычно оценки достаточно близки к финальным подсчетам, чтобы никто не обращал на это внимания. На самом деле, «Трансформеры: Эра вымирания» стал первым крупным случаем манипуляции с цифрами с 2002 года. Тогда 20th Century Fox обвинили в завышении оценок для фильма «Миноритарный отчет» (Minority Report). Целью было избежать позора от того, что фильм проиграет Disney в кассах из-за «Лило и Стича».
Психология отметки в $100 миллионов
Обманывала ли Paramount с «Трансформерами», чтобы спасти лицо? Возможно. Или же дело было в восприятии.
К моменту выхода «Эры вымирания» планка первых выходных изменилась. Попадание в $100 миллионов больше не было просто приятной вехой. Это был порог успеха. Его непрохождение могло сигнализировать о провале.
Слухи среди инсайдеров предполагали, что если четвертый фильм «Трансформеров» не превысит $100 миллионов в первые выходные, за этим могут последовать увольнения в студии. Это огромное давление, возлагаемое на один фильм. Но автоботы были созданы, чтобы нести этот груз. От этих фильмов ожидают побития рекордов. По мере роста глобальной фан-базы огромные показатели первых выходных стали ключевой частью рекламной кампании.
Получить меньше, чем предполагаемые кассовые сборы в первые выходные, посылает неверный сигнал. Это говорит о слабости для СМИ. Это говорит об усталости аудитории.
Для Paramount дополнительные $3 миллиона в отчитанных доходах были не о деньгах. Это было о контроле над нарративом. Это было о том, чтобы заголовок звучал как «Прорывной хит», а не как «Не оправдал ожиданий».
Это поднимает простой вопрос: имеет ли значение финальная цифра, если первоначальное восприятие стимулирует продажи билетов?
Индустрия продолжает играть с этими цифрами. Разрыв между оценкой и финальным подсчетом остается инструментом формирования общественного мнения. И пока мировой рынок продолжает вкладывать деньги в эти главные релизы, точная цифра в воскресенье вечером может оказаться самой важной цифрой в комнате.
Как сообщаются данные о кассовых сборах
Раньше выходные кассовые сборы не были заголовками новостей. Это не было срочной информацией. Киностудии ждали, пока сети кинотеатров подсчитают выручку от своих конкретных франшиз и передадут данные с течением времени. Не было отслеживания в реальном времени. Цифры записывались от руки или вводились вручную. Точность была… оптимистичной.
Но 1970-е годы изменили правила игры. Студии поняли нечто простое, но мощное. Если они предоставят голливудской прессе точные цифры, пресса их опубликует. Бесплатная реклама. Огромный охват. Внезапно у кинотеатров появился стимул сообщать данные быстро и точно. Система сместилась от ленивой бухгалтерии к маркетинговой стратегии.
Сегодня ситуация совершенно иная. Данные о кассовых сборах мы получаем повсюду. Национальные медиа публикуют их ежедневно. Отслеживание осуществляет компания Rentrak, сервис измерения медиаконтента. Каждая проданная билет. Каждый собранный доллар. Все это напрямую поступает в базу данных Rentrak.
Но есть нюанс. У СМИ нет доступа к этой базе данных. Только горстка руководителей студий. Rentrak обновляет эти цифры почти в реальном времени. Но не везде. Около 10% кинотеатров в Северной Америке до сих пор ведут учет продаж вручную. Речь идет о маленьких городах. Сельских районах. Местах без компьютеризированных систем продажи билетов. Зарубежные данные еще более ручные.
Так как же мы получаем воскресные оценки? Руководители студий суммируют заработанные доллары к этому воскресному утру. Они анализируют имеющиеся у них данные. Они прогнозируют, какими будут итоги на понедельник утром. Они сообщают эти предположения СМИ в воскресенье. А затем, в понедельник, они корректируют цифры, когда поступают фактические данные.
Важна ли погрешность в 10%? Да. Особенно для блокбастеров. Это фильмы, созданные для того, чтобы бить рекорды. Ошибка в 10% может изменить то, как индустрия воспринимает успех картины. Студии предпочитают оценивать, а не ждать. Обычно они оказываются правы. Но не всегда.
Возьмем «Американского снайпера». Фильм Клинта Иствуда вышел в прокат в январе 2015 года. Прогнозы были одними. Реальность — другой. Фильм собрал вдвое больше, чем предсказывали. Он заработал 90,2 миллиона долларов за первые три дня проката. Это поббило январский кассовый рекорд. Продленные выходные в честь дня Мартина Лютера Кинга принесли 105,2 миллиона долларов.
Затем был «Трансформеры». В воскресенье появились предварительные оценки. Журналисты посчитали их завышенными. Пришел понедельник. Студия не отступила. Она придерживалась своей версии. Итоговая сумма? 100,38 миллиона долларов. Они оказались правы. Или, по крайней мере, достаточно близко.
После первых выходных отслеживание не прекращается. Это становится марафоном. Ежедневные продажи. Еженедельные итоги. Ежемесячные показатели. Квартальные отчеты. Сезонные данные. Годовые рекорды. Общая кумулятивная выручка за все время проката. Ассоциация киноиндустрии Америки (MPAA) фиксирует все это для каждого фильма, выпущенного в течение года.
Но кассовые сборы — это не вся история. Фактическая прибыль определяется с течением времени. Она включает сделки по мерчандайзингу. Платы за интеграцию продукта. Продажу телевизионных прав. Выручку от продаж DVD и Blu-ray. Все эти факторы складываются воедино.
А затем есть зарубежный кассовый сбор. Данные из стран за пределами Северной Америки включаются в общую выручку. Они редко являются частью оценок первых выходных. Редко входят в воскресные отчеты. Но их роль растет. Зарубежные кассовые сборы теперь играют большую роль в общей прибыли фильма. Хит в Азии или Европе может спасти внутренний провал. Или сделать умеренно успешную картину глобальным феноменом. Мир следит. И считает.
Старое правило больше не действует. Десятилетиями голливудские студии удерживали фильмы в США в течение нескольких недель, прежде чем позволить им выйти на международные рынки. Теперь это пережиток прошлого. Рост продаж билетов за рубежом настолько прибылен, что его невозможно игнорировать, поэтому стратегия изменилась. Мы наблюдаем все больше широких мировых релизов, выходящих в один уик-энд. Еще более распространенной практикой становится предварительный выход фильма за рубежом, в то время как аудитории в США приходится ждать несколько недель, чтобы его увидеть.
Этот сдвиг обусловлен холодными, неумолимыми фактами. Зарубежные продажи теперь составляют примерно 70 процентов общей выручки студий. Двигателями этого роста являются конкретные страны: Россия и Китай. Более того, прогнозы предполагают, что кассовый сбор Китая превысит внутренний рынок США к 2020 году.
Но вот здесь математика становится запутанной. Доллар не равен доллару во всех странах.
Даже если фильм собирает одинаковую сумму в кассах в Америке и Китае, доля студии в этой выручке будет кардинально различаться. Американская экосистема построена на доходах от последующего показа: продаже DVD, правах на телепоказ и цифровых стриминговых платформах. В таких странах, как Китай, эти опорные источники дохода практически отсутствуют.
Посмотрите на распределение доходов для гипотетического 100 миллионов долларов кассовых сборов:
- США: ~175 миллионов долларов общей выручки
- Великобритания: ~130 миллионов долларов
- Япония: ~83 миллиона долларов
- Россия: ~65 миллионов долларов
Китай: ~27 миллионов долларов
Внутренние продажи остаются самыми прибыльными благодаря этим дополнительным источникам дохода. Однако производственные расходы, такие как маркетинг, за рубежом могут быть дешевле, что смягчает удар от более низкой выручки от продажи билетов.
Тем не менее, аудитория расширяется, и студии меняют то, что они производят, чтобы заполнить эту нишу. Руководители делают ставку на дорогие зрелища с широкими, универсальными темами. Костюмы супергероев имеют смысл. Небольшие, тонкие фильмы, полагающиеся на культурный контекст? Это рискованно.
Paramount поняла это, выпуская фильм «Трансформеры: Эпоха истребления». Они адаптировали фильм специально для Китая. Более ранние части уже доказали свою популярность там. Поэтому они позволили китайским фантам прослушиваться на роли статистов. Они назначили Ли Бинбин на более значимую роль. Это была не просто дистрибуция; это была локализация.
Иногда международная аудитория — это единственное, что спасает фильм от краха.
Возьмем «Железного гиганта» 2013 года (Pacific Rim ). В США он едва перешагнул отметку в 100 миллионов долларов. Но в мировом прокате? Он собрал более 400 миллионов долларов.
Сравните это с фильмом Рона Ховарда «Гонка». Драма о гоночных автомобилях была хитом у критиков, но провалилась в прокате на родине, заработав всего 26,9 миллиона долларов внутри страны. За рубежом она собрала более 90 миллионов долларов. Остальной мир покупал билеты, когда американская аудитория отказывалась идти в кино.
Отслеживать эти цифры становится все сложнее. Rentrak сообщает о кассовых сборах в 35 странах, включая Россию и Китай. Но Китай строит собственную систему. Зачем? Чтобы остановить мошенничество.
По оценкам, коррумпированные владельцы кинотеатров присваивают до 10 процентов валовой прибыли, подделывая чеки и данные о посещаемости. Решение? Новая национальная система продажи билетов, которая загружает каждую продажу в сервис новостей социальных сетей. Прозрачность через публичную видимость.
Данные стали яснее, но стимулы меняются. По мере роста зарубежных рынков Голливуд не просто экспортирует фильмы. Он переписывает их.
Это конец американско-центричного кино? Или просто следующий этап глобализации? Цифры говорят о том, что карта уже перерисована.
Почему метрики кассовых сборов нас подводят
Давайте будем честны: общие суммы в долларах — это ленивая метрика. Конечно, на афице это выглядит впечатляюще, но она почти ничего не говорит о том, сколько людей на самом деле сидели в зрительских креслах. В 2014 году средняя цена билета в США составляла около 8,17 доллара. Это число — неуклюжее среднее значение. Оно смешивает дешевые дневные сеансы с премиальными 3D-показами, стоимость которых в три раза выше. Важную роль играет и география. Если вы зайдете в кинотеатр в Нью-Йорке, то заплатите почти вдвое больше среднего показателя по стране. Если билет в Манхэттене явно стоит дороже билета в сельской Огайо, почему мы измеряем успех суммой в долларах, которая приравнивает их к одинаковой ценности?
Аргумент в пользу индивидуальных продаж билетов как основного показателя успеха силен. Он устраняет влияние инфляции, региональных наценок и наценок за формат. Но Голливуду не нужна ясность. Ему нужно восприятие.
Проблема с глобальными цифрами
Некоторые предлагают включать мировые кассовые сборы в отчеты о сборах за первые выходные. Это звучит логично. В конце концов, Аватар не просто побил рекорды в США; он побил рекорды везде. Но смешение внутренних и международных данных создает собственные искажения. Оно завышает воспринимаемый успех блокбастеров, делая более мелкие и рискованные фильмы еще менее жизнеспособными на их фоне. Индустрия и так боится рисковать, вкладываясь в вдумчивые проекты с меньшим бюджетом. Добавление глобального ажиотажа к цифрам за первые выходные гарантирует, что эти небольшие проекты останутся на монтажном столе.
Существует также техническое ограничение. Компания Rentrak, отслеживающая эти данные, испытывает трудности с оперативным международным отчетом. Зарубежные кинотеатры часто не имеют стандартизированного программного обеспечения для учета кассовых сборов, которое есть в американских мультиплексах. Данные неуклюжие, запаздывают и неполны. Попытка втиснуть их в единое повествование о «первых выходных» похожа на попытку набрать воду в ведро с помощью сита.
Дебаты о затратах и доходах
Еще один аспект — рентабельность относительно затрат. Если фильм стоит 20 миллионов долларов на производство и приносит 50 миллионов, это хит. Если блокбастер стоит 200 миллионов долларов и приносит 500 миллионов, это феномен. Но измерение успеха через стоимость билета или общую маржу прибыли ставит небольшие фильмы в более выгодный свет. Умный независимый триллер, снятый за 5 миллионов долларов, который приносит 30 миллионов, — это статистическое чудо по сравнению с 200-миллионным фильмом о супергероях, который едва окупается. Тем не менее, индустрия цепляется за валовые сборы, потому что их проще продвигать. «Самый кассовый» звучит лучше, чем «Наиболее эффективное распределение капитала».
Почему продажи билетов падают
Статус-кво дает сбой, но не потому, что деньги исчезли. В 2013 году Голливуд увидел свой самый кассовый год в истории. Затем наступил 2014 год. Продажи билетов упали до минимума за 19 лет. Люди купили 1,26 миллиарда билетов. Этот объем принес 10,35 миллиарда долларов выручки. Это более чем на 5 процентов меньше, чем в предыдущем году.
Деньги все еще там, но людей в кинотеатрах становится меньше. Стриминговые сервисы, пиратство и высокие цены на билеты съедают посещаемость. По мере того как кассовые системы становятся более эффективными, растет давление в сторону прозрачности. Индустрия не может продолжать настаивать на устаревшем стиле отчетности, который скрывает падение посещаемости за счет роста цен на билеты.
Неудачная Голливудская фондовая биржа
Помните фильм Обмен местами? Эдди Мёрфи и Дэн Экройд играют на товарных биржах? Это забавная комедия, но она создала у людей неправильное представление о реальных инвестициях. В начале 2000-х, когда интернет взорвался, трейдеры попытались создать рынок для прогнозирования кассовых сборов. По слухам, инвестиционная фирма Cantor Fitzgerald имела клиентскую базу из более чем 10 000 инвесторов, жаждущих торговать на гипотетической Голливудской фондовой бирже.
Это был увлекательный эксперимент в области рынков прогнозов. Но Ассоциация кинокомпаний Америки (MPAA) не понравилась эта идея. Они активно лоббировали против нее. Почему? Потому что прозрачность — враг контроля. Если бы инвесторы могли делать ставки на то, провалится фильм или взлетит, студиям было бы сложнее манипулировать своими маркетинговыми бюджетами или датами выхода.
В 2010 году Конгресс вмешался и запретил торговлю фьючерсами на фильмы на Уолл-стрит и везде остальным. Логика заключалась в том, что эти деривативы могут влиять на сами фильмы, создавая конфликт интересов. Но реальная причина, вероятно, была проще. Голливуд не хочет быть индустрией, которая прозрачна в вопросах того, сколько она зарабатывает и как.
