© istock
Мозок людини не завжди керується раціональними доводами при прийнятті рішень, особливо коли ситуація вимагає негайної реакції. Ірраціональними мотивами людської поведінки часто користуються маркетологи, щоб змусити покупця взяти не дуже потрібний йому товар. Про це йшлося в лекції наукового співробітника міжнародної лабораторії соціальної нейробіології інституту когнітивних нейронаук вше оксани зінченко.
Лекторій молодих вчених вше провів чергову лекцію в культурному центрі зіл. Науковий співробітник міжнародної лабораторії соціальної нейробіології інституту когнітивних нейронаук вше оксана зінченко прочитала лекцію ” когнітивні спотворення: як і навіщо наш мозок редагує спогади і робить помилки?».
оксана зінченко © михайло дмитрієв / вища школа економіки
Оксана зінченко пояснила, що мозок робить помилки, порівнюючи різні зображення і зорові образи, за рахунок залежності від контексту. Нерідко людина потрапляє в пастку сприйняття через зорових ілюзій, коли один і той же об’єкт виглядає по-різному через оточуючих його елементів. Як приклад лектор навела два однакових по діаметру кола, оточених різними фігурами. Багато слухачів визнали, що кола відрізняються за розміром.
Людина, на думку лектора, нерідко приймає нелогічні і нераціональні рішення. Вона проілюструвала своє висловлювання ситуацією з вибором порцій кави трьох різних розмірів:»ми схильні вибрати середню, навіть якщо ми не дуже хочемо кави”. Найменша здається недостатньою, а велика — надмірною, тому багато хто вибирає середній варіант, чим користуються маркетологи, щоб спонукати покупця придбати більш дорогий товар.
Зазвичай ми при прийнятті рішень виходимо з раціональних міркувань, розраховуємо ризики і прагнемо отримати максимальну вигоду. Однак люди нерідко приймають і імпульсивні рішення.
Звідки вони беруться? американський психолог даніель канеман, який отримав в 2002 році нобелівську премію з економіки, встановив, що швидкі, засновані переважно на емоціях рішення виникають в результаті роботи лімбічної системи («система один»). За рішення, засновані на роздумах і аналізі, відповідає система, звана неокортексом («система два»).
Лімбічна система знаходиться переважно в підкірці мозку, а неокортекс є корою головного мозку. Однак аналітична система працює повільно, тому людина часто орієнтується на швидкі, максимально правдоподібні відповіді, які можуть стимулювати і неправильні рішення.
Американські нейробіологи антуан бечара і антоніо дамасіо, досліджуючи поведінку здорових людей і пацієнтів з пошкодженням орбітофронтальної кори, що відповідає за вбудовування емоцій в процес прийняття рішень, з’ясували, що люди з ушкодженнями цієї зони не були готові перебудуватися на раціональне мислення і спиралися тільки на емоційні рішення.
Але емоції і емоційні доводи також необхідні, вони дозволяють орієнтуватися в невизначеній ситуації
Наприклад, на початку роботи в новому колективі при виробленні моделі поведінки ми спираємося не тільки на мозок, але і на периферичну нервову систему: емоції підказують рішення на основі минулого досвіду.
Вони також допомагають обробці інформації на сенсорному рівні. Студенти і школярі краще запам’ятовують частину заняття, на якій вони сміялися. Емоційно насичені об’єкти стимулюють навчання, процес прийняття рішень і відповідей.
Зінченко підкреслила, що пошкодження областей мозку, що відповідають за емоції, також призводять до вкрай руйнівних наслідків.
Навіть негативні емоції можуть позитивно впливати на когнітивні процеси. Зокрема, зазначила оксана зінченко, помірний стрес може сприяти запам’ятовуванню.
Ірраціональні відповіді на питання, чи піти нам в спортзал або кафе (особливо взимку), викликані не тільки лінню. Так може проявлятися ефект тимчасового дисконтування: вибрати меншу винагороду, але доступне негайно замість більшого в майбутньому.
Чим менше впевненість у вартості та масштабі майбутньої винагороди, тим більше знецінення, особливо якщо отримання винагороди вимагає зусиль.
Це показав, наприклад, «зефірний тест», проведений для вивчення здатності дітей до самоконтролю і її впливу на майбутні успіхи, в тому числі академічні. Дітей запрошували в лабораторію, клали перед ними шматочок зефіру і попереджали, що, якщо вони не візьмуть його протягом хвилини, отримають два.
З’ясувалося, що на дії дітей впливає не тільки рівень самоконтролю, а й соціальні та особистісні фактори, наприклад рівень благополуччя в сім’ї. Без урахування цього фактора результати були недостатньо валідними. Жили в бідних сім’ях частіше воліли з’їсти запропоновану часточку зефіру негайно.
Маркетологи у своїх кампаніях також використовують емоційні спотворення.
Наприклад, коли випробовуваним, які скаржилися на головний біль, давали таблетку з цукру ціною 2,5 долара, майже всі сказали про полегшення, а ось після “ліки” за 10 центів — тільки половина.
В іншому випадку людям запропонували» енергетичні ” напої: одній групі – за повну ціну, а іншій — за півціни, а потім попросили вирішити складні завдання.
Випробовувані, які купили напій за повною ціною, виконали 9 завдань з 10, а ті, що придбали зі знижкою — всього 6-7.
Ще одна хитрість, застосовувана маркетологами, — “ефект володіння”: покупцям обіцяють повернути гроші, якщо товар не сподобається, пропонують пробний період користування і знижки на повні версії сервісу або програми.
Зокрема, в одному з університетів сша студенти отримали дрібні подарунки. Потім їм запропонували помінятися речами, які їм не сподобалися, з іншими студентами. З’ясувалося, що власник не був готовий віддати свою чашку або ручку безкоштовно або в обмін на один предмет, він вимагав натомість додаткові мерчі.
В іншому експерименті студентам дали спробувати пиво з оцтом, причому частини дегустаторів сказали про це. Дізналися про добавку оцту частіше продовжували додавати його в пиво і далі, тим самим вони виправдовували свою поведінку.
Поняття “когнітивний дисонанс”, що передбачає неузгодженість між переконаннями і діями, можна усунути, змінивши як свою думку про явище або товар, так і поведінку.
Цей феномен дозволяє змінити нашу поведінку або оцінки, якщо вони категорично не збігаються, і навіть вживати пиво з оцтом, щоб підтвердити правоту абсурдних дій.
На думку оксани зінченко, людина не може повністю позбутися ірраціональності.
Однак, знаючи ефекти і пастки, ми можемо себе зупиняти і давати слово раціональним підставам, підвищуючи ймовірність контролю
Важливо відрізняти раціональне дію від можливого попадання в пастку. Перше рішення, обгрунтоване “системою один”, часто виникає імпульсивно, щоб в обмежений час дати правдоподібну відповідь.
«головне в цій ситуації — зробити паузу, зрозуміти, наскільки вам потрібен той чи інший товар, а в разі вибору між відвідуванням кафе і спортзалу знайти інше тренування, яке не викликає негативних емоцій», — підкреслила лектор.
Оксана зінченко повідомила, що зміна спогадів у пам’яті досить поширена, оскільки слід подій у ній оновлюється. Чим частіше ми використовуємо навик, тим міцніше нейронні зв’язки, а якщо навиком не користуємося, нейронні зв’язки послаблюються. Залежно від емоційної забарвленості і яскравості переживання події сприймаються по-різному. Більш яскраві події запам’ятовуються краще, в менш яскравих поступово втрачаються багато деталей, і мозок добудовує картину. Якщо людина спробує згадати раннє дитинство, деякі елементи спогадів будуть відрізнятися від фотографій перших років його життя.
